On se souvient : cette campagne a vu le jour en 2022, au plus fort de l’inflation et de la hausse brutale des prix des produits alimentaires qui ont impacté le pouvoir d’achat des consommateurs. Un contexte évidemment défavorable pour une enseigne comme Delhaize, frappée par un double malus : une diminution des visites en magasin et une baisse de la valeur moyenne des recettes.
Prix bas quotidiens
« Si le prix n’a jamais été la raison de venir chez Delhaize, c’est la première raison de partir. Mais il n’était pas question pour nous de tomber dans le piège des discounters et de baisser les prix au hasard. Cela s’est avéré être une mauvaise stratégie marketing, comme nous l’avons appris à nos dépens lors de la crise financière de 2008, a expliqué Isabel Broes, directrice de campagne et des opérations à l’époque. Nous devions donc trouver un moyen de reconquérir le cœur, l’esprit et le portefeuille des consommateurs, sans nuire à l’image qualitative de Delhaize.»
Les P’tits Lions de Delhaize ont été sacrés meilleure campagne européenne dans la catégorie Retail.
D’où la campagne P’tits Lions, annonçant une plateforme de petits prix quotidiens sur une série de 500 produits de qualité à forte rotation et à forte pénétration, de nature à fidéliser les familles avec enfants dans le contexte évoqué ci-dessus et en cohérence avec la mission de la marque Eat. Mieux. Des lionceaux qui ont participé à la promesse de Delhaize – « Du côté de la vraie vie » – en contribuant à défendre le pouvoir d’achat des Belges sans nuire à l’image de la marque. La campagne développée par TBWA et déployée par Mindshare visait également à se démarquer des promotions pures et simples des discounters, à améliorer la perception des prix de Delhaize et à augmenter les ventes.
Zyla a choisi sa mascotte : « Un paresseux pour vendre une boisson énergisante, et pourquoi pas un clown pour vendre des burgers ?
A l’arrivée, cette perception des prix Delhaize a augmenté de 11 points, passant de 37% trois mois avant la campagne à 48% un mois après. En termes d’image, il a surperformé les benchmarks avec un score de 30 % pour la connexion à la marque. 27% des clients Delhaize ont déclaré faire leurs achats plus souvent chez Delhaize grâce à la campagne et, après un mois, les ventes de produits labellisés P’tits Lions ont augmenté de 21%, avec une valeur moyenne du panier nettement plus élevée et plus importante.
Des résultats plus complets sont disponibles sur le site d’effiebelgium (rubrique Gagnant), les petits félins ayant également remporté un Effie d’Or en Belgique en 2023.
Annonceur : Delhaize
Agences : TBWA, Mindshare
Médias : affichage, presse, TV, Radio, Internet
