« Nous ne perdons pas le Nord ». Sur la clôture du chantier de son futur magasin de Lille, Celio use d’humour pour annoncer le retour de Camaïeu. L’enseigne de mode féminine, figure de la distribution de mode fondée à Roubaix en 1984, dont la liquidation en octobre 2022 a fait un choc dans le Nord, fera ses premiers pas sous l’enseigne Celio dans le centre commercial Euralille, fin août, sur 1 200 mètres carrés. mètres.
« Ce sera le plus grand des douze magasins que Celio ouvrira, dont les collections Camaïeu », prédit Sébastien Bismuth, président de Celio. La marque de mode masculine a racheté aux enchères la marque féminine en décembre 2022, pour un montant de 1,8 million d’euros.
Depuis un an et demi, malgré la crise qui frappe le marché des vêtements bon marché en France, Celio développe la relance de cette marque en magasin et en ligne. A Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis), au siège de l’entreprise fondée en 1978 par Maurice Grosman et ses deux fils, Marc et Laurent, une équipe de 25 personnes a constitué une collection de vêtements dits « basiques ». . C’est un ancien manager de Morgan, Mikaella Abittan, aujourd’hui directeur général adjoint, qui a réalisé Camaïeu “L’alter ego féminin de Celio”. Ses jeans, pulls et autres t-shirts au prix de 30 euros ont été fabriqués au Maroc, en Tunisie, en Turquie et au Bangladesh.
De grandes ambitions
Une petite collection de marinières a également été réalisée dans les usines de la PME française Marcoux-Lafay, filiale de la Manufacture de layette et de tricots, dirigée par Arnaud de Belabre et Karine Renouil-Tiberghien. M. Bismuth s’y est engagé en décembre 2022, à Vendeville (Nord), en salle des ventes, lors de la vente aux enchères de la marque.
Egalement candidats à ce rachat, les deux entrepreneurs caressaient alors l’espoir de relancer Camaïeu, uniquement sur le créneau du « made in France », en ligne. C’était sans compter la puissance financière de leur voisin de salle des ventes, le président de Celio, qui s’est imposé aux enchères.
Parce que les ambitions de M. Bismuth sont grandes. Le président de Celio estime que le leader de la mode masculine en France doit changer de dimension et, comme ses concurrents Zara, Primark et Uniqlo, proposer une offre pour hommes et femmes dans ses magasins.
Ce n’est pas la première fois que Celio s’aventure sur le marché de la mode féminine et tente d’exploiter une marque mixte. En 1998, l’entreprise s’associe à Etam, leader du prêt-à-porter féminin, pour créer une marque, WMK, dans les zones commerçantes périphériques. La formule était censée contrer le suédois H&M, dont l’expansion dans les grands formats était alors martiale. Un an plus tard, Financière Agache, principale holding du groupe de luxe LVMH, souscrit à une augmentation de capital pour en détenir 30 %. Ce fut un échec cuisant.
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