Migros revient à une ancienne stratégie à cause de Lidl et Aldi

Migros veut répondre à la concurrence des magasins discount avec des produits moins chers et de nouveaux magasins. Cette stratégie de « retour aux sources » est risquée pour son image.

Deux entreprises traditionnelles ont fait sensation lundi. Le distributeur suisse Migros a annoncé des investissements de 2,5 milliards de francs d’ici 2030 pour moderniser les supermarchés, ouvrir 140 nouveaux magasins et baisser les prix de 1’000 produits. En revanche, le groupe allemand Volkswagen évolue dans une toute autre direction.

A Wolfsburg, un vaste programme d’économies menace de fermer des usines et de supprimer des dizaines de milliers d’emplois. Comparer Migros et VW peut paraître difficile, mais des similitudes existent. Tous deux se sont longtemps reposés sur leurs lauriers, ne parvenant pas à percevoir les signes des temps. Ils sont désormais sous pression pour agir.

VW s’est rendu (trop) dépendant des affaires avec la Chine et est désormais écrasé par les constructeurs locaux, notamment dans le domaine de l’électromobilité. Migros, de son côté, subit la pression des géants allemands de la distribution Aldi et Lidl, qui peuvent imposer des prix bas aux producteurs, ne serait-ce que grâce à leur énorme pouvoir.

Précurseurs d’Aldi et Lidl

En comparaison, Migros est un petit poisson. Pour éviter de perdre davantage de parts de marché, la direction du groupe passe à l’offensive et revient en quelque sorte « aux fondamentaux »c’est-à-dire à la stratégie du légendaire fondateur Gottlieb Duttweiler. Il y a presque exactement 100 ans (2025 est l’année du jubilé), il a commencé à bousculer le commerce de détail suisse cartelisé en mettant en place des prix d’entrée de gamme.

Avec ses véhicules de vente ambulants, Duttweiler était en quelque sorte le précurseur d’Aldi et de Lidl. Mais au fil des décennies, sa création est devenue un « établissement » en soi. Il y a une trentaine d’années, Migros créait M-Budget, une ligne low-cost devenue véritablement culte. Il y avait même des soirées M-Budget. Mais c’était il y a longtemps, l’éclat s’est aujourd’hui estompé.

Qu’est-ce que qu’est-ce que cela signifie pour Denner ?

Migros veut désormais rattraper son retard en proposant des prix « discount ». Mais M-Budget doit resteravons-nous entendu lors de la conférence de presse de lundi. Ce n’est pas le seul aspect contradictoire. Lorsqu’on lui a demandé ce que la nouvelle stratégie de prix bas signifiait pour sa propre filiale discount Denner, le chef du groupe Mario Irminger a réagi négativement.

L’un des premiers camions de vente avec lesquels Gottlieb Duttweiler apportait des marchandises bon marché aux gens à partir d’août 1925.Image : CLÉ DE CLÉ

Les experts du secteur ont souligné que la réduction de 1 000 produits ne représente qu’une petite partie de l’assortiment Migros d’environ 30 000 produits. Mais une réduction à l’image de la concurrence allemande n’est pas à l’ordre du jour. En revanche, la part des marques propres devrait passer de 78 à plus de 80 %.

Mibelle doit continuer à être vendu

C’est aussi un retour aux fondamentaux de Duttweiler. Le fondateur du groupe a dû fabriquer ses propres produits car les fabricants de la marque le boycottaient. Pour ces derniers, le coup s’est retourné contre eux. C’est ainsi que la marque Frey de Migros fut pendant un temps le plus grand producteur de chocolat de Suisse. Mais au cours des dernières décennies, de plus en plus d’articles de marque ont été trouvés dans les rayons de Migros.

Mais le retour aux marques propres n’est pas non plus sans contradictions. La direction souhaite apparemment maintenir la vente de Mibelle, qui produit des cosmétiques et des articles d’hygiène, bien qu’elle figure parmi les plus grands fabricants d’Europe. À l’avenir, le dentifrice Candida et le liquide vaisselle Handy ne seront donc que partiellement des « marques propres ».

Les barons régionaux défendent leur territoire

La structure inefficace des dix coopératives régionales, selon les critiques, n’est pas non plus affectée. Au printemps, un premier pas a été franchi avec la création d’une société commune de supermarchés, inévitable compte tenu de la puissance des concurrents (outre Aldi et Lidl, Coop) sur le marché par rapport aux producteurs.

Il n’est cependant pas question d’une nouvelle restructuration des structures comme chez Coop. Les « barons régionaux » défendent jalousement leur territoire. Cela vaut même pour Migros Tessin, la plus petite des coopératives, qui souffre du tourisme d’achat en Italie. Malgré tout, elle veut rester indépendante, comme l’a déclaré le directeur régional Mattia Keller au NZZ dimanche.

Acheteurs pour marchés spécialisés

Migros Tessin souhaite s’associer uniquement à la coopérative de Lucerne pour la logistique. Selon Mattia Keller, du point de vue spécifique de Migros, il ne s’agit là que d’un grand projet ou d’un «projet phare». Il est difficile de savoir comment nous pouvons rivaliser avec la force de la concurrence, notamment allemande.

En revanche, les ventes dans les magasins spécialisés devraient se poursuivre. Ici aussi, des acheteurs ont été trouvés pour Bike World, Melectronics et Sport « Back to basics », même si certaines de ces entreprises remontent à Gottlieb Duttweiler.

Consommateurs Est-ce qu’ils emboîtent le pas ?

Migros reste un chantier permanent. De l’extérieur, on ne peut s’empêcher de penser que la direction n’a pas trouvé la place du géant orange dans le monde actuel du shopping (en ligne). C’est pour cette raison que nous tentons une sorte d’évasion en revenant à ses débuts il y a 100 ans, avec des chances de succès incertaines.

Hotelplan a été fondé il y a 90 ans par Gottlieb Duttweiler. La direction actuelle souhaite se débarrasser de l’agence de voyages.Image : clé de voûte

La question décisive est de savoir si les consommateurs suivront.

Le NZZ expliquer:

Une entreprise tout à fait ordinaire

Dans le classement annuel de réputation de la société d’études de marché GFK, Migros est passée cette année de la première à la troisième place. C’est «toujours l’entreprise à laquelle les Suisses peuvent s’identifier le plus fortement», selon le rapport. Mais elle a « perdu du terrain, notamment en matière d’estime sociale et morale ».

Cela signifie que Migros est de plus en plus considérée comme une entreprise ordinaire, uniquement orientée vers le profit. L’orientation sociale et culturelle s’estompe, et avec elle une grande partie de « l’ADN » de Migros. Ainsi, le seuil d’inhibition pour faire ses courses chez Aldi ou Lidl diminue. Les turbulences sous le M orange ne diminueront pas.

Traduit et adapté par Noëline Flippe

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