Sur les étagères des foires aux vins du Printemps, les bouchons à vis continuent de s’installer, petit à petit, au-dessus des bouteilles. Un mode de bouchage qui s’adapte aux nouvelles tendances de consommation, sans inquiéter apparemment les acteurs du bouchon.
“En Australie, ils ne savent même pas se servir d’un tire-bouchon”. La blague vient d’Anthony Aubert, négociant du Languedoc, qui commercialise plusieurs marques de vin “contrairement aux vins de papa qui tachent”. Comprendre les vins « léger, fruité, digeste » – les tendances du moment – et qui, comme la grande majorité des vins consommés à l’autre bout du monde, sont souvent surmontés d’un bouchon à vis.
“Pour le cœur du marché, la vis c’est génial”, poursuit le co-fondateur d’Aubert et Mathieu. Un cœur de marché qui, selon lui, se situe “moins de dix euros” la bouteille. De plus en plus de restaurateurs s’impliquent également. «Certaines personnes ne veulent même plus de bouchons en liège pour leur vin au verre, car pour le barman, il faut que ça aille vite. En pleine cohue, quand la terrasse est pleine, il ne passe pas une minute à déboucher une bouteille. »illustre Anthony Aubert.
L’outil a été tellement boudé par les consommateurs en France qu’on en oublie qu’il est français. Quand Georges Brassens chante Les amis d’abord en 1964, Le Bouchage Mécanique, entreprise de Châlons-sur-Saône (Saône-et-Loire), commercialise le Stelcap, la première coque en aluminium, équipée d’un joint de perméabilité à l’oxygène. D’abord utilisée pour le marché des spiritueux, l’innovation est adaptée aux bouteilles de vin. La demande, à l’époque, venait essentiellement de Suisse : les producteurs qui embouteillent le cépage Chasselas le privilégiaient. Ils y voient une solution pour lutter contre le trichloroanisole (TCA), la molécule responsable du goût du liège.
Pendant près de 40 ans, les ventes sont restées confidentielles, avant qu’une crise ne frappe le secteur du liège. Au début des années 2000, la demande en bouteilles de vin continue de croître, la production de liège de bonne qualité ne parvient pas à suivre. Résultat : les vins « bouchés », ou présentant des « coulures », se multiplient et les vignerons commencent à se pencher sur des technologies qui leur éviteraient de gâcher leur production. “C’est à ce moment-là que ça a vraiment commencé à prendre forme.”explique Catherine Fontinha, directrice marketing d’Amcor, qui commercialise la capsule devenue Stelvin, pour mieux exporter à l’international.
Le fleuron du liège bouge mais résiste, grâce aux innovations technologiques. En 2003, la société Diam commercialise un bouchon en liège aggloméré qui promet de ne laisser aucun goût. Une révolution qui fait ses preuves et sur laquelle tout le secteur se prépare à lâcher son propre bouchon technique. Ce qui n’empêche pas le bouchon à vis de trouver sa place. Outre l’Australie et la Nouvelle-Zélande, l’Allemagne, l’Angleterre et les pays scandinaves l’apprécient. En France, en Espagne et en Italie, “c’est plus difficile”reconnaît Catherine Fontinha.
Vingt ans plus tard, la répartition du marché fait l’objet d’une bataille de chiffres. Citant Euromonitor – organisme anglais spécialisé dans les études de marché – Amcor avance que les bouchons à vis représentent 34 % des bouchons vendus dans le monde, 24 % en France (près de dix points de plus qu’en 2017). Nombres “très exagéré” selon la Fédération française du liège, qui revendique les deux tiers des ventes mondiales de liège. Là « la maison ne brûle pas, nous continuons à gagner des parts de marché »conclut le président de la fédération Franck Autard, également directeur français d’Amorim, leader mondial des bouchons en liège.
Selon Franck Autard, le « la concurrence est saine » entre les deux modes de fermeture qui ciblent des secteurs différents. Avec des bouchons « premium » et des vins dont on attend les effets du vieillissement, grâce à la micro-oxygénation permise par la matière. Aux capsules, l’entrée de gamme. “Au-delà de 15 ou 20 euros, les gens ne suivent pas“, confirme Pierre Flament, caviste spécialisé dans les vins français, basé à Rueil-Malmaison (Hauts-de-Seine). Dans son magasin, 400 références et seulement six avec bouchons à vis. La plupart des consommateurs grimacent encore, associant la vis au mauvais vin. Il n’a rien contre.
« C’est vrai que le bouchon est le meilleur moyen de faire vieillir un vin. Mais pour les vins qui se consomment rapidement, il n’y a pas de différence. Certains vignerons élaborent des vins extraordinaires et utilisent des capsules à vis.
Pierre Flament, caviste à Rueil-Malmaisonsur franceinfo
Co-gérante et exploitante d’un prestigieux domaine de Meursault en Bourgogne, Adèle Matrot le reconnaît : son père “n’a pas créé de mouvement international” lorsqu’il est passé au bouchon à vis au début des années 2000. Mais pour elle, “c’est l’idéal”. Même pour les vins de garde. « Vous ouvrez 3 000 bouteilles avec des bouchons à vis, vous avez 3 000 bouteilles similaires. Vous ouvrez douze bouteilles avec des bouchons en liège, vous avez trois types de vins ». Pour autant, le marché n’est pas prêt à acheter du Meursault premier cru au pied levé. Le bouchon en liège, “le plus cher”, continue donc de trôner en tête de 70% des bouteilles commercialisées par son domaine. La vis est réservée aux produits d’entrée de gamme (Bourgogne Chardonnay, Bourgogne Pinot noir et Bourgogne Aligoté).
Il n’en reste pas moins que le marché du vin connaît de profondes mutations de consommation, dont Stelvin espère profiter. « Nous allons vraiment nous positionner sur des vins nouveaux, des vins naturels, du blanc, du rosé et même du pinot noir », explique Catherine Fontinha. Sur les vins sans alcool aussi, qui connaissent de plus en plus de succès. Tout le contraire des traditionnels vins rouges forts – Bordeaux en tête – et des vins de garde, moins appréciés des consommateurs ces dernières années.
Pour attirer les nouvelles générations, la bataille se livre aussi sur la table du recyclage. La Fédération du Liège, qui a développé sa propre filière «il y a déjà 15 ans» regrette, par la voix de son président, le manque de soutien des pouvoirs publics sur le sujet. « Un peu 20 % » les bouchons seraient aujourd’hui recyclés selon son président Franck Autard, qui rêve de voir des poubelles à bouchons, aux côtés de celles qui collectent les piles électriques. Les bouchons en aluminium sont jetables dans la plupart des poubelles de recyclage, même si le joint en plastique à l’intérieur – environ 10 % de la masse du bouchon – finit dans l’incinération.
Pour gagner des parts de marché, ou ne pas les perdre, les acteurs de la capsule et du bouchon doivent enfin défendre le modèle de la bouteille lui-même. Car dans la révolution de la consommation, le cubis (ou « bag in box ») prend sa part… et les canettes arrivent.
