En avril 2023, une restructuration avait déjà contraint Colruyt à revendre ses magasins de jouets à ToyChamp, entraînant la suppression de 192 emplois sur 1.100. Le groupe a ensuite cédé 75 % de Dreamland à son concurrent, conservant ainsi une part minoritaire dans cette activité. La restructuration a également touché Dreambaby puisque les deux unités ne formaient qu’une seule unité au sein du groupe Colruyt. Un magasin Dreamland et cinq magasins Dreambaby ont été fermés.
« DreamLand et Dreambaby, malgré leur position de leader sur le marché, connaissent une baisse des volumes qui a un impact négatif important sur leur rentabilité »avait alors déclaré Colruyt. “Cela a été une décision difficile pour nous en tant que direction, peser toutes les options”a souligné Jef Colruyt.
Le choix de ToyChamp a été fait pour assurer la pérennité des activités de la branche jouet, car ToyChamp est une chaîne rentable, fondée en 2001 par le PDG Koen Nolmans et ses frères.
Supra Bazar, une entreprise familiale réputée dans le segment non alimentaire
Après Dreamland, c’est donc au tour de Dreambaby de quitter le giron de Colruyt. Un accord a été conclu avec la direction de Supra Bazar pour la vente de 100 % des actions Dreambaby.
Supra Bazar est une entreprise familiale belge devenue l’un des acteurs majeurs du commerce de détail local dans le segment non alimentaire. Elle possède quatre magasins en Flandre occidentale et un magasin en Flandre orientale. Les clients trouvent de tout sous un même toit, dans différentes catégories de prix, dans ces magasins de 11 000 m² : de la décoration d’intérieur à un immense rayon jouets, en passant par le bricolage, le jardin et l’animalerie. Les listes de naissance peuvent également être déposées chez Supra Bazar. Depuis fin 2023, Supra Bazar est également propriétaire de Kabine, un concept store familial haut de gamme possédant deux magasins sur la côte.
Rien ne changera pour les clients Dreambaby
En cédant Dreambaby à Supra Bazar, Colruyt mise également sur un acteur qui dispose d’une véritable expertise omnicanal, que ce soit à travers son réseau de magasins physiques ou sa boutique en ligne. Dreambaby continue d’exister en tant que marque, entité juridique et employeur. Rien ne change pour les clients Dreambaby : les magasins restent, les salariés restent à bord et toutes les listes de naissance continuent.
« Dreambaby a déjà franchi de grandes étapes au cours de l’année écoulée. Nous sommes convaincus que les efforts déjà déployés seront encore renforcés avec la gestion de Supra Bazar. L’année écoulée a été particulièrement mouvementée pour tous les collaborateurs de Dreambaby, et cette annonce ne sera pas non plus facile à encaisser au début. Il n’est bien sûr pas facile de se séparer de 256 collègues très engagés. En même temps, nous sommes convaincus que c’est la meilleure solution tant pour les salariés que pour la pérennité de la marque », conclut Stefan Goethaert, CEO de Colruyt Group.
