Dans les yeux de Libé
publié aujourd’hui à 16h54
Oliviero Toscani posant devant une de ses photos lors d’une campagne pour Benetton dans les années 90.
Portefeuille Mondadori/Getty Images
Collection automne-hiver 1984, « Toutes les couleurs du monde ». Le mélange des cultures est au cœur des premières campagnes de Toscani pour Benetton. En 1985, son agence Eldorado reçoit le Grand Prix de la communication publicitaire.
Oliviero Toscani
1986, « Globes ». Droit à la différence, « Touche pas à mon pote »… Benetton surfe sur les aspirations de la jeunesse des années 1980, au point de dépeindre l’amitié entre un jeune musulman et un jeune juif, partageant le même monde.
Oliviero Toscani/Benetton
Collection automne-hiver 1989, « Allaitement ». Iconique, cette image reste dans les mémoires comme la plus symbolique de toutes celles dans lesquelles Toscani représente la différence de couleur de peau.
Oliviero Toscani
Automne-hiver 1991, « le Nouveau-né ». Pour Benetton, Toscani efface le produit de l’image. Plus rien n’évoque l’offre commerciale. Il s’agit de remplacer la publicité d’un produit par une communication sur la marque.
Oliviero Toscani
Automne-hiver 1991, « Prêtre et nonne ». Scandale dans la communauté catholique. La stratégie de Toscani et Benetton est claire : il s’agit de choquer pour faire parler de la marque et obtenir une large couverture médiatique.
Oliviero Toscani
Automne-hiver 1992, « Albinos ». D’après une photo d’Yves Gellie, vers 1990 lors d’une cérémonie pour des jeunes filles vierges d’une tribu zouloue en Afrique du Sud.
Oliviero Toscani
Automne hiver 1993, « VIH positif ». En allant toujours plus loin, Toscani s’attire les foudres de la justice. En 1993, cette campagne a été dissoute par un tribunal après que des personnes séropositives ont porté plainte, poursuivant Benetton pour « atteinte à la dignité humaine ».
Oliviero Toscani
Printemps-Été 1992, « SIDA, David Kirby ». D’après la photo de Thérèse Frare qui a immortalisé les derniers instants de David Kirby, entouré de sa famille, en mai 1990, dans l’Ohio. Cette photo, publiée quelques mois plus tard dans « Life », avait changé la vision du sida dans l’opinion publique.
Oliviero Toscani
« Libération », 9 juin 1993. Historique, cette double page centrale a été publiée en exclusivité dans « Libé ». 56 sexes, mâles et femelles, de toutes couleurs et formes. Le lendemain, la marque de sous-vêtements Eminence affichera l’image avec 56 photos de slips, toujours dans « Libé ».
Printemps-été 1994, « Vêtements de soldat bosniaque ». Une photo d’un T-shirt ensanglanté, présenté comme celui de la victime d’un sniper à Sarajevo, est diffusée dans toute l’Europe. La polémique est vive.
Oliviero Toscani
Printemps-été 1990, « Les enfants sur le pot ». Peut-être la publicité la plus représentative de ce que nous entendons aujourd’hui lorsque nous disons « c’est très Benetton » : l’enfance, la tolérance et la diversité.
Oliviero Toscani
Printemps-été 1996, « Coeurs ». Toscani a quitté Benetton en 2001 mais en 1996, il avait trouvé une nouvelle manière d’illustrer les éternelles « couleurs United »… sans en montrer.
Oliviero Toscani
