[Épisode 4/6] Adaptation européenne de l’américain GI Joe, la célèbre figurine est arrivée en Europe à la fin des années 1960, mais a connu un véritable regain d’intérêt dans la seconde moitié des années 1990 en France.
Les filles jouaient avec Barbie et les garçons avec leur Action Man. C’est ainsi qu’on pourrait résumer les deux grandes catégories de figurines à succès dans les années 1990. Destinées essentiellement aux jeunes garçons âgés de 6 à 9 ans, les figurines Action Man mesurent une trentaine de centimètres et sont reconnaissables au logo qu’elles arborent, un A orange intégré dans un M noir. Elles représentent un homme à la silhouette athlétique et dont le visage est marqué par une cicatrice sur la joue. Son déguisement évolue au gré de ses aventures et des missions qu’il accomplit à travers le monde, notamment contre son ennemi juré : le Dr.
De manière générale, Action Man évolue dans une multitude d’univers, souvent liés à l’espionnage ou à la guerre, mais pas que. Sniper, ninja, soldat, astronaute, plongeur ou encore reporter de guerre : le domaine est particulièrement vaste puisque les collections annuelles comptent une dizaine de nouvelles figurines articulées autour d’un thème qui change d’une année à l’autre. De plus, des accessoires supplémentaires accompagnent le héros comme des armes, des véhicules (Jeep, jet-ski, sous-marin) et même des animaux (tigre, grizzly).
A l’époque, le prix de la figurine était d’une centaine de francs, mais certains modèles se vendent aujourd’hui bien plus cher chez les collectionneurs adultes. Selon un avis de la Commission de Sécurité de la Consommation datant de janvier 2000, la série de figurines Action Man a été lancée en France en 1994 et on comptait une cinquantaine de références en 1999. Pour donner une idée du succès commercial que représentait Action Man, le modèle « Extreme Jump » s’est vendu à 1,4 million d’exemplaires dans le monde, dont 177 600 rien qu’en France en 1998.
La naissance de GI Joe
Mais en réalité, l’arrivée en France de ce type de figurine considérée comme les successeurs des soldats de plomb des générations précédentes ne date pas des années 1990. L’histoire commence aux Etats-Unis en 1964, date à laquelle l’entreprise de jouets Hasbro décide de créer GI Joe. A l’époque, la poupée Barbie cartonne auprès des petites filles depuis son lancement en 1959 et l’objectif est donc de trouver un équivalent pour les petits garçons. A la veille de l’entrée des Américains dans la guerre du Vietnam, Hasbro a imaginé cette figurine militaire qu’il a déclinée en quatre personnages : le soldat de l’armée, celui de la Marine, le marine et enfin le pilote de l’armée de l’air.
Seulement deux ans plus tard, un exemplaire de GI Joe arriva en Grande-Bretagne sous le nom d’Action Man, dont la paternité revient à la société Palitoy. En 1966, Action Man était déjà le « jouet britannique de l’année » et même « de la décennie » en 1980. La figurine britannique restait globalement cantonnée à l’univers militaire, y compris dans les années 1970 et 1980 même si quelques modifications physiques furent apportées comme comme des cheveux floqués en 1970, des mains agrippées en 1973 ou encore des yeux qui bougent trois ans plus tard.
Figurines françaises des années 1970
A cette époque, les exemplaires de GI Joe et d’Action Man pénétraient déjà le marché français. Et leur succès outre-Atlantique et outre-Manche donne aussi des idées en France. Notamment à la société française de distribution de jouets Ceji Arbois qui lança Action Joe en 1975. Largement inspirée des modèles américains et britanniques, la figurine représente logiquement des soldats de différentes nationalités au départ, mais à côté de laquelle un segment relatif est également proposé dans le Far West avec des cowboys. et les Indiens.
A la fin de la décennie, l’univers aventureux prend l’avantage sur les soldats avant qu’une collection spatiale ne soit lancée au tournant des années 1980 pour surfer sur la vague « Star Wars », ce qu’Action Man fit également. Finalement, Action Joe quitte les rayons de jouets français en 1981.
Action Man devient un phénomène culturel
Ce sont les années 1990 qui marquent un véritable tournant dans l’exploitation d’Action Man, cette fois sous la houlette du constructeur historique Hasbro. A partir de 1993, commence une nouvelle ère marquée par une multiplication des déclinaisons de la figurine qui dépassent le simple cadre guerrier et correspondent davantage à un univers aventurier et d’action : les modèles vont du parachutiste au karatéka en passant par l’alpiniste. C’est également au cours de cette période que la gamme de véhicules et autres accessoires d’Action Man s’élargit.
Surtout, le jouet prend une tournure contemporaine avec des modèles qui intègrent des commandes électroniques permettant à la figurine de parler ou de bénéficier d’effets sonores. Une édition collector pour le trentième anniversaire d’Action Man est sortie en 1996 et rend hommage au modèle militaire initial.
Action Man s’impose également de plus en plus comme un phénomène culturel à part entière et puise son inspiration dans les personnages emblématiques du petit et du grand écran. Après Zorro, une édition spéciale d’Action Man avec les traits de James Bond est mise en vente à l’occasion de la sortie du film « Demain ne meurt jamais » en 1997. Parallèlement, Action Man est adapté pour la télévision dans le cadre de une série d’animation américaine diffusée entre septembre 1995 et décembre 1996. Une deuxième série télévisée sera diffusée entre août 2000 et septembre 2001 avant d’arriver sur France 3 début 2002.
Le projet d’une adaptation cinématographique
Au 21e siècle, Action Man a été collectionné pour célébrer ses quarantième et cinquantième anniversaires au Royaume-Uni. Dans le premier cas, toutes les figurines de la période 1966-1984 étaient reproduites à l’identique avec des packagings vintage qui augmentaient leur valeur, d’autant plus qu’elles n’étaient pas produites en grande quantité.
Pour le demi-siècle d’Action Man, Art & Science a obtenu la licence pour fabriquer les figurines et a réalisé un soldat combinant les meilleurs éléments des modèles des années 1970 avec des cheveux floqués et des mains agrippantes. Toujours en 2016, 1 966 figurines à l’effigie de la légende du football anglais Bobby Moore sont également commercialisées pour célébrer le 50e anniversaire de la Coupe du monde victorieuse des Trois Lions.
La dernière grande actualité concernant la célèbre figurine remonte à six ans. Fin 2018, Art & Science a présenté six nouveaux modèles Action Man destinés aux petits qui pourront y jouer dès l’âge de 3 ans. Le visage avec la cicatrice reste le même, mais le corps change avec moins de points d’articulation tandis que le soldat , les uniformes des pilotes et des marins sont modernisés. Il y a quelques mois, la rumeur d’une adaptation cinématographique d’Action Man faisait beaucoup parler alors que la société Hasbro détient également les droits de « GI Joe » et « Transformers » mais restait sans suite.
