“Je n’étais pas prêt” à diriger une entreprise

La patronne en difficulté de la marque de mode suédoise Djerf Avenue s’est à nouveau excusée après avoir affirmé avoir maltraité son personnel, accusant son manque d’expérience en matière de leadership alors que la croissance de l’entreprise explosait.

“Je n’étais pas prête”, a écrit Matilda Djerf dans un post sur Instagram, quelques jours après qu’un article du média suédois Aftonbladet ait déclenché une réaction violente contre la marque.

Dans le message, l’homme de 27 ans a déclaré que l’entreprise s’efforçait d’améliorer sa culture de travail, ce qui comprenait le recrutement de managers plus expérimentés et l’introduction d’enquêtes mensuelles anonymes auprès du personnel.

Mme Djerf, qui a débuté sa carrière d’influenceuse en ligne en 2016, a déclaré qu’elle s’engageait à « bien faire les choses ».

“Quand j’ai créé Djerf Avenue, je n’aurais jamais imaginé que l’entreprise serait ce qu’elle est aujourd’hui, avec autant de membres d’équipe et autant de responsabilités”, a-t-elle écrit.

«Je continuerai à apprendre et à travailler pour faire en sorte que Djerf Avenue soit un espace sûr et inclusif pour tous.»

Lancée en 2019, Djerf Avenue a rapidement gagné une popularité auprès des jeunes femmes pour ses incontournables de la garde-robe tels que les chemises boutonnées et les pantalons oversize.

La marque, qui a déclaré un chiffre d’affaires d’environ 35 millions de dollars (27,5 millions de livres sterling) l’année dernière, est connue pour son inclusivité en matière de taille et sa représentation diversifiée de modèles.

Mais il a fait face à un tollé de la part des clients après qu’Aftonbladet a signalé des allégations d’intimidation et de honte corporelle. On a dit à certains mannequins qu’ils ne remplissaient pas une paire de jeans, tandis que d’autres étaient traités de gros.

Djerf Avenue a récemment organisé sa première boutique éphémère de 10 jours à Londres, qui a vu des files d’attente se former jusqu’à trois heures avant l’ouverture du magasin.

Evie Summers, étudiante en journalisme, qui a assisté au pop-up pour rédiger un rapport, a déclaré que les allégations contre Mme Djerf étaient « incroyablement décevantes et décourageantes pour les jeunes personnes impressionnables qui l’adorent ».

Elle a déclaré que les excuses étaient la seule voie disponible pour Mme Djerf, qui a gagné des adeptes non seulement pour ses créations, mais aussi pour son « style de vie et ses valeurs ».

“Dans cette optique, il est particulièrement important pour elle de refléter les valeurs de la marque, à savoir la gentillesse et l’inclusion envers son personnel”, a déclaré la jeune femme de 19 ans.

Dans son message, Mme Djerf a déclaré qu’elle espérait rétablir la confiance avec ses fans.

“Je n’avais jamais bâti d’entreprise auparavant, et sous beaucoup de stress, de rythme élevé et de naïveté, je n’ai pas réussi à être le leader et le collègue que je souhaitais être en cours de route”, a-t-elle ajouté.

Samantha Rogers, résidente de Londres, a déclaré que la controverse rappelait que les marques devaient vivre selon leurs valeurs.

“Je suis vraiment triste de ce qui s’est passé, mais je pense aussi que c’est formidable que les marques soient interpellées lorsqu’elles ne respectent pas les valeurs qu’elles promeuvent”, a déclaré l’homme de 32 ans à la BBC.

“Si votre marque ne semble pas réelle, elle ne résistera pas à l’épreuve du -.”