Depuis le 1er mai 2022, l’expérimentation « Oui Pub » vise à transformer la distribution de la publicité imprimée sans adresse (IPSA) en France. Initié par l’article 21 de la loi Climat et Résilience du 22 août 2021, ce dispositif repose sur un principe inverse du « Stop Pub » : seuls les habitants ayant apposé un autocollant « Oui Pub » sur leur boîte aux lettres reçoivent des dépliants publicitaires. Le rapport d’évaluation, initialement prévu pour octobre 2024, vient d’être publié. Il dresse un bilan intermédiaire de cette expérimentation menée dans 14 territoires pilotes jusqu’en avril 2025. Voici les principaux enseignements de cette initiative en termes d’environnement, d’économie et de société.
Mais alors, que nous dit ce rapport ? Que pouvons-nous apprendre de ces presque 3 années d’expérimentation ? En vérité, après avoir parcouru 25 pages, il est difficile de tirer une conclusion claire sur l’avenir du prospectus et de l’usage du numérique.
Oui Pub, Contactabilité, Stratégie : les enjeux majeurs de la digitalisation des catalogues
Depuis les premières expérimentations avec Oui Pub, la digitalisation des prospectus (et des stratégies de communication au sens large) est devenue un sujet incontournable pour les grandes marques. Dans un contexte de guerre des prix, de consolidation avec le rachat des magasins Casino et de concurrence des acteurs du web, le
La publicité papier nette est en baisse
L’objectif premier du dispositif « Oui Pub » est de réduire les déchets publicitaires imprimés.. Le rapport montre des résultats montrant une baisse considérable des volumes.
En chiffres cela représente :
- Dans tout le paysLe tonnage de l’IPSA est passé de 900 000 tonnes en 2013 à environ 400 000 tonnes en 2023, soit une réduction de 55 % sur dix ans. Cette réduction s’est accentuée avec l’annonce de l’expérimentation ;
- Dans les territoires pilotesles collectivités ont enregistré une réduction moyenne de 48 % de leurs déchets papier entre le début de l’expérimentation en 2022 et 2023, certains territoires atteignant une réduction de 70 %.
- La part des imprimés publicitaires dans les déchets de papier est passée de 17-40 % à 5-19 %.
Ces premiers chiffres confirment l’efficacité du dispositif pour limiter les déchets. Toutefois, l’étude précise que cette réduction s’inscrit également dans le cadre une tendance mondiale au déclin de l’utilisation du papieret n’est pas forcément dû à la seule mise en place du système « Oui Pub ».
Seulement environ 1 % des habitants des territoires pilotes s’opposent au déploiement en raison de leur mécontentement à l’égard du dispositif « Oui Pub ». »
Yes Pub : « On observe une hétérogénéité dans la communication des territoires. », Laurence Gouthière, pilote de l’expérimentation
Podcast avec Laurence Gouthière pour discuter des premiers cours sur le système Oui Pub.
Un « Yes Pub » pas toujours largement adopté par les habitants, même si le format reste populaire
Le succès du système dépend de la mobilisation des citoyens. Ils étaient libres ou non d’apposer cet autocollant “Oui Pub” de donner leur consentement.
Toutefois, le taux d’apposition de la vignette « Oui Pub » reste très hétérogène selon les territoires, oscillant entre 0,33 % et 18,42 %. En moyenne, il est estimé à 6,98%. Pas très concluant dans l’ensemble.
Le rapport explique que les différences dans les taux d’apposition peuvent s’expliquer par plusieurs facteurs :
- Le lieu de communication : les campagnes d’information communautaires ont eu un impact limité, malgré les efforts de distribution d’autocollants via des panneaux ou dans les journaux municipaux ;
- Caractéristiques socio-économiques : les familles aux revenus inférieurs à la moyenne ou les personnes vivant en zone rurale ont davantage adopté le système ;
- Accessibilité : Certains résidents n’ont pas été informés de la manière d’obtenir la vignette.
Malgré ces disparités, une large majorité des citoyens interrogés sont favorables à une extension nationale du système, avec 63% d’opinions positives.
Comble de ce reportage donc, le système « Oui Pub » a souffert… d’un manque d’efficacité dans la communication locale.
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63% des habitants interrogés sont favorables à une généralisation du système. UN une minorité (6%) est opposée à cette généralisation, principalement pour des raisons d’opposition générale à la publicité en boîte aux lettres ou à toute forme de publicité. Une proportion importante d’indécis reste à convaincre (27% des répondants).
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89% des communautés pilotes exprimer un avis favorable à l’extension et à la pérennité du système, en soulignant les bénéfices en termes de réduction des déchets et de gestion des ressources.
Digitalisation du catalogue : 12 phrases clés pour comprendre les tendances de 2025 (avec replay)
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Des impacts environnementaux et économiques contrastés
Avantages environnementaux
Réduire la publicité imprimée a un impact direct sur les déchetsmais l’étude de l’ADEME souligne que la transition vers la publicité numérique n’est pas sans conséquences environnementales.
- Les IPSA sont largement recyclables (taux de recyclage de 70,5%), mais leur collecte reste en deçà des besoins de l’industrie papetière ;
- Le passage au numérique augmente les émissions de gaz à effet de serre et la consommation de ressources naturelles associées à la publicité en ligne.
L’expérience ne constitue pas une étude d’impact d’une potentielle généralisation, mais fournit des données utiles pour considérer sa faisabilité. »
Conséquences économiques
Outre les défis environnementaux,l’expérimentation a un impact significatif sur plusieurs secteurs d’activiténotamment l’industrie papetière, les imprimeurs et les distributeurs. C’est aussi le discours tenu par certains responsables de marques défendant le format.
Les tendances économiques ne sont pas encourageantes. Mais là encore, l’expérience « Oui Pub » a été menée en parallèle d’une tendance à la baisse du format papier observée depuis plus de dix ans.
Le rapport explique les différents secteurs concernés :
- L’industrie du papier :
- La consommation de papier graphique a diminué de 55 % entre 2013 et 2023affectant directement les sociétés spécialisées dans la production de prospectus.
- Les conversions vers d’autres usages, comme le carton, sont coûteuses et longues à mettre en œuvre.
- Imprimeurs et fabricants :
- Environ 3 600 entreprises du secteur de l’imprimerie sont touchées, avec des pertes d’emplois et des fermetures d’ateliers.
- La réduction de la pagination et de la fréquence des campagnes publicitaires a perturbé l’activité des TPE et PME.
- Distributeurs :
- Les grandes entreprises de distribution, comme MEDIAPOSTE et MILEE, ont réduit leurs activités, avec licenciements et plans de sauvegarde de l’emploi.
- Les distributeurs locaux, souvent de petites entreprises, ont été encore plus fragilisés.
La destruction d’emplois et le remplacement des publicités imprimées par des publicités numériques sont identifiés comme les principaux impacts négatifs de l’expérience.
Coûts et ressources impliqués dans l’expérimentation « Oui Pub »
La mise en œuvre de l’expérimentation a mobilisé des moyens importants :
- Côté communautaire : Les dépenses moyennes par territoire s’élèvent à 50 000 €, couvrant principalement les efforts de communication et les ressources humaines.
- Côté État : Environ 1,4 million d’euros ont été dépensés par l’ADEME, avec recours à des services extérieurs pour les investigations et le suivi.
- Ressources humaines : Trois équivalents temps plein (ETP) étaient nécessaires au niveau national.
Perceptions et perspectives
Habitants
La majorité des habitants des territoires pilotes sont satisfaits de l’expérimentation. Près de 89 % continuent de se renseigner sur les promotions malgré l’absence de prospectus, privilégiant l’information en magasin ou le support numérique.
Cependant, une partie de la population reste attachée à la publicité imprimée, considérée comme une source de plaisir et d’économies, surtout dans un contexte inflationniste.
Une majorité d’habitants est favorable au déploiement du « Oui Pub » sur l’ensemble du territoire national, avec une part importante d’indécis et très peu de rejet du dispositif.
Communautés
Les territoires pilotes sont globalement favorables à une généralisation du système. Ils constatent des réductions de déchets qui répondent ou dépassent leurs attentes.
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Dans les communautés, 89% souhaitent une extension et une pérennité du système. Et 90 % des territoires pilotes ont une perception favorable ou très favorable de l’expérimentation.
Annonceurs
Les grands magasins et les annonceurs nationaux ont adapté leurs stratégies, passant progressivement au numérique. Cependant, les petites entreprises locales ont plus de mal à maintenir leur visibilité.
Au final, l’expérimentation « Oui Pub » reconnaît des progrès significatifs dans la lutte contre le gaspillage publicitaire, avec des réductions notables du gaspillage papier.
Mais, parce que oui il y a un mais, cela soulève des enjeux économiques importants pour les secteurs liés à l’impression et à la distribution, ainsi que des questions sur les impacts écologiques du numérique.
L’expérimentation se poursuit jusqu’en avril 2025. Pour l’instant, la question d’une généralisation du dispositif au niveau national reste ouverte, mais les premières réactions des habitants et des collectivités indiquent un soutien encourageant à cette nouvelle approche plus durable de la publicité.
