Dix ans après sa création, la start-up rachetée en 2021 par Eurazeo accélère son implantation physique, avec une centaine de magasins attendus d’ici 2028.
Inflation, crise, déconsommation… Si la hausse des labels, qui culmine toujours à plus de 18 % sur deux ans, a modifié les habitudes de consommation des Français, elle n’a que peu affecté l’attention portée à leurs animaux à quatre pattes. A 5,8 milliards d’euros selon le magazine spécialisé LSA, le marché a ainsi encore augmenté de 7 % en valeur en 2022. Il a surtout limité la baisse de ses volumes à 1 %. Certes, la baisse des volumes a été un peu plus prononcée l’an dernier (-2,5% des unités vendues selon Circana). Mais les ventes ont augmenté de 15 %, prouvant que les propriétaires d’animaux ne sont pas prêts à sacrifier leur bien-être. Un arbitrage qui profite aux acteurs historiques du marché comme Mars (Royal Canin, Pedigree, Cesar, Sheba, Whiskas…) et Nestlé (Purina, Félix, Friskies…). Mais aussi aux nouveaux venus comme Ultra Premium Direct.
Créé en 2014 en ligne et sur un modèle d’abonnement, ce petit acteur du secteur s’est concentré sur des recettes de croquettes pour chats et chiens enrichies en protéines et réduites en céréales, et sur un modèle de distribution « départ usine » pour se faire une place aux côtés de le duopole historique. Avec moins de 2% de marché et 75 millions d’euros de chiffre d’affaires attendus cette année, il reste certes un tout petit Pouce. Mais avec une hausse de 35 % de ses volumes l’an dernier, elle prouve qu’elle a trouvé quelques ingrédients pour chatouiller les grands.
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“ N’ayant que peu ou pas de céréales dans nos recettes, l’augmentation de nos coûts a été un peu moindre que chez les autres acteurs du marché, explique Matthieu Wincker, co-fondateur avec son épouse Sophie d’Ultra Premium Direct. Nous avons également réduit un peu nos marges, ce qui nous a permis de limiter nos hausses de prix à 20 % sur deux ans. » De quoi attirer de nouveaux consommateurs à la recherche de produits abordables, dans un secteur où la hausse moyenne des prix a oscillé entre 30 % et 40 %, selon les marques.
Cannibalisation limitée
Le groupe bénéficie surtout de son développement dans le réseau physique. Née en ligne, elle a ouvert huit magasins depuis 2021, avec l’aide de son nouvel actionnaire Eurazeo, entré majoritairement dans son capital pour 68 millions d’euros en 2021. “ Cela nous permet de recruter de nouveaux clients que nous n’avons pas réussi à convaincre d’acheter en ligne, ajoute Matthieu Wincker. Dans les villes où nous ouvrons des magasins, la cannibalisation de nos ventes digitales ne dépasse pas 10 %. » Une dizaine d’ouvertures auront lieu cette année, “ puis une vingtaine par an pour atteindre 100 magasins d’ici 2028 “, ajoute le gérant.
Cela représente un investissement de 10 millions d’euros, “ avec un potentiel de rentabilité plus fort en magasin car les économies de livraison réduisent nos coûts par 10 % », précise l’entrepreneur, rappelant que l’enseigne est rentable depuis 2015. Pour accompagner cette croissance, Ultra Premium Direct a également mis 6 millions d’euros sur la table pour étendre les capacités de stockage et de préparation de commandes de son site historique. ‘Agen (Lot-et-Garonne). Une quarantaine d’embauches sont prévues cette année.
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Dans sa volonté d’accélération, le groupe profite des opportunités laissées dans les centres commerciaux jouxtant les hypermarchés par les faillites successives des enseignes textiles depuis deux ans (Camaïeu, Gap, Naf Naf, Kookaï, Burton, etc.). “ Cela nous permet de nous déployer assez rapidement, sachant que nous sommes désormais bien identifiés par les foncières. “, conclut le fondateur d’Ultra Premium Direct. D’ici la fin de l’année, le groupe prévoit d’ouvrir un deuxième magasin à Bordeaux, puis un premier à La Rochelle, Angoulême, Toulouse, Nice et Bayonne.
