Mêmes prix bas, petites épiceries

Pour se développer, Maxi a décidé de penser… petit. Le discounter ouvrira un nombre record de magasins cette année et s’installe désormais dans des espaces plus petits, sans parking.

Courant 2024, 34 épiceries Maxi auront ouvert leurs portes au Québec. Un chiffre jamais atteint auparavant, alors que 12 ont vu le jour en 2022 et 25 l’an dernier. Et pour certains de ces projets, l’enseigne jaune et bleue s’implante là où on ne l’attend généralement pas : en centre-ville, dans les petits quartiers. «Nous allons ouvrir au coin Papineau et Sainte-Catherine, sans stationnement. Nous allons ouvrir dans Griffintown sans stationnement. Nous avons ouvert le magasin Beaubien, dans Rosemont, sans stationnement», raconte Patrick Blanchette, vice-président de Maxi, lors d’une entrevue avec La Presse, dans un Maxi récemment rénové dans le quartier LaSalle.

En 2025, l’enseigne débarquera même sur la Plaza Saint-Hubert, où aucune épicerie n’a actuellement pignon sur rue, dans les locaux d’un détaillant de meubles. À Outremont, la célèbre épicerie Les 5 Saisons cédera la place au détaillant que l’on associe désormais à l’humoriste Martin Matte.

Alors que de nombreux consommateurs ont remarqué au cours des dernières années que leur Provigo a changé de couleur au profit du Maxi, nous avons voulu comprendre la stratégie d’expansion de Loblaw, qui gère les deux marques.

Cette année, sur les 34 ouvertures, 5 sont de nouvelles épiceries tandis que les autres sont le résultat d’une conversion de Provigo en magasin discount.

Cependant, bon nombre de ces anciens Provigos étaient de petits magasins d’une superficie de 15 000 pieds carrés ou moins. C’est en quelque sorte ce changement d’une marque à l’autre qui a permis au détaillant d’acquérir une « expertise » pour opérer dans des espaces plus petits, selon M. Blanchette. Ce dernier est conscient que Maxi rime généralement avec grande surface et vaste espace de stationnement.

« Ces petits magasins sont des environnements où il y a de la densité. Les gens ont l’habitude de faire leurs courses à pied et viennent tous les jours », explique-t-il.

L’avenir est petit

« Trouver 30 000 pieds carrés au centre-ville de Montréal, ce n’est pas facile », renchérit Richard Dufresne, chef des finances chez Loblaw, également présent lors de l’entrevue. Mais 10 000 à 12 000 pieds carrés sont plus faciles. Cela nous donne la possibilité d’aller sur des sites où nous n’aurions pas pu aller. C’est ce que nous testons. »

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Cette opération n’est pas étrangère à l’arrivée du nouveau président-directeur général de Loblaw, Per Bank. Auparavant en Europe, il a dirigé le leader danois de la distribution alimentaire, Salling Group. « Il opérait sur les marchés en Europe et dans les petits magasins, c’est ce qu’on trouve partout », souligne Richard Dufresne.

Et ce n’est pas seulement au Québec, seul endroit où Maxi est présent, que Loblaw rompt avec son image de méga-surface dans certains projets. Ailleurs au Canada, où l’entreprise exploite la marque No Frills, de plus petits magasins ont également ouvert leurs portes, dont trois récemment à Toronto.

Mais ces mini surfaces offrent-elles autant de variété que les plus grandes ? Est-il possible d’y faire toutes ses courses ? Un Maxi « normal » compte environ 14 000 articles, contre 7 000 pour sa plus petite version.

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On peut tout trouver, j’ai pu voir La presse en allant vers l’un de ces nouveaux concepts. La seule différence, c’est que le consommateur n’a pas droit à tout un assortiment d’odeurs et de formats pour sa lessive Tide, illustre M. Dufresne. Même chose pour les amateurs de Cheerios. Les options de taille de boîte sont plus limitées.

« Nous n’avons pas fait de compromis sur le coût », assure-t-il. Ce que nous faisons, c’est réduire les produits d’épicerie. » Il s’agit généralement des rangées situées au centre du magasin : céréales, biscuits, farines, pâtes, conserves, etc.

« Il vous faudra 15 minutes pour faire vos courses car le magasin est plus petit », précise Richard Dufresne.

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Même si Loblaw réduit ses surfaces dans certains cas, ce qui n’était pas possible auparavant, elle n’a pas renoncé aux grands magasins, insiste Patrick Blanchette. «Les grands formats sont toujours là», énumérant au passage l’ouverture de nouveaux grands magasins à Salaberry-de-Valleyfield, Sainte-Adèle et Mont-Laurier.

Provigo toujours en vie

Depuis l’opération « conversion », 65 Provigo sont devenus Maxi. Les 20 magasins qui fonctionnent encore sous cette enseigne ne devraient pas porter de jaune et de bleu. «Nous allons les conserver et nous allons les rénover», assure M. Dufresne.

Mais selon lui, les conversions réalisées étaient devenues nécessaires.

« Au début de la pandémie, j’ai dit : « Donnez-moi la liste des 100 pires magasins ». Il y avait beaucoup de Provigo là-dedans, dit-il. A ce moment-là, que fait-on ? Vous avez deux options. Investissez pour embellir nos Provigo ou les convertir. Maxi commençait à décoller. »

« On s’est dit, on va essayer d’en convertir un. Il y avait un Provigo à Trois-Rivières. C’était sur le point de fermer. Tout près, il y avait un métro, un IGA. Nous vendions entre 215 000 et 225 000 dollars par semaine. Nous l’avons converti en Maxi. Aujourd’hui, nous vendons 950 000 $ par semaine. »

Cette performance a un peu « fouetté » la marque, avoue-t-il. A partir de ce moment, la direction a compris qu’elle avait une bonne opportunité.

« Cela nous a donné confiance dans les marques discount. Le consommateur veut des prix. La stratégie de Loblaw s’oriente donc de plus en plus vers le discount. »

D’ici la fin de l’année, l’entreprise comptera au total 187 épiceries Maxi.