L’horloge de luxe est-elle encore un symbole de statut social ? – .

L’horloge de luxe est-elle encore un symbole de statut social ? – .
L’horloge de luxe est-elle encore un symbole de statut social ? – .

Le temps presse et l’industrie horlogère de luxe cible donc les jeunes consommateurs. Sur TikTok et dans le monde physique, axé sur le hip-hop et la K-pop… et avec une apparition de Snoopy.

L’acteur Nattawin Wattanagitiphat est apparu, comme sorti de nulle part, dans le Histoires regardez les journalistes de l’émission Montres & Merveilles a Genève. Wattanagitiphat, également connu sous le nom d’Apoest un jeune acteur thaïlandais. Il s’est fait connaître dans le monde entier avec la série Boys Love KinnPorsche, qui raconte l’histoire d’un jeune mafieux et de son garde du corps. Sur Instagramil compte plus de quatre millions de followers.

Depuis l’année dernière, Apo est « ambassadeur » des collections homme de Dior aux côtés de Mile, son associé chez KinnPorsche. Leurs apparitions aux défilés Dior, lors des deux dernières éditions de la semaine de la mode masculine à Paris, ont provoqué une hystérie collective parmi les hordes d’adolescentes, et quelques garçons, derrière les barricades du chapiteau du défilé.

Nattawin Wattanagitiphat, acteur et ambassadeur de Dior et Piaget © Getty Images pour Christian Dior

Lors du salon Watches & Wonders, mi-avril, l’acteur a fait sa première apparition en tant qu’« ambassadeur mondial » de Piaget. Dans les Stories d’un collègue, il raconte lors d’un entretien en tête-à-tête, un peu maladroit, presque timidement, mais avec un sourire irrésistible, combien il trouve fantastique sa montre.

Le passage d’Apo dans la grise Genève, jusqu’à un défilé encore plus gris peuplé d’hommes en costume, montre à quel point et à quelle vitesse le secteur horloger a changé. Dans un monde numérique et largement dématérialisé, la montre est un anachronisme : elle existe encore principalement comme symbole de statut social et comme accessoire. Il n’est donc pas surprenant que les garde-temps soient désormais commercialisés selon des recettes éprouvées en matière de marketing de mode.

Tic tac TikTok

La tentative de rapprocher l’horlogerie et la mode n’est pas nouvelle. De Bulgari a Chanel, presque toutes les grandes marques de luxe possèdent leur propre ligne de montres, souvent renommée. Le groupe de luxe LVMHpropriétaire de Dior, Louis Vuitton, Bulgari, Givenchy Et Célineentre autres, compte également plusieurs fabricants de montres dans son portefeuille : Tag Heuer, Zénith Et Hublot. Piaget fait partie du groupe suisse Richemont, qui possède Cartier, A. Lange & Söhne, Baume & Mercier, IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai, Roger Dubuis Et Vacheron Constantinmais aussi des maisons de couture Alaïa Et Chloe et, depuis plusieurs années, la maison belgeDelvaux.

“Une montre chère n’est plus le symbole de statut du gentleman riche, blanc, mûr et majoritairement conservateur”

Cela faisait un moment que les stars du K-pop et d’autres célébrités asiatiques font qu’il pleuve ou qu’il fasse beau pendant les fashion week à Paris, Milan Et New Yorkk (pour ceux qui n’ont jamais entendu parler d’Apo : en matière de pop culture, la Thaïlande est déjà presque aussi branchée que la Thaïlande Corée du Sud; et elle s’impose progressivement comme un débouché majeur pour le secteur du luxe, y compris l’horlogerie).

Mais le recrutement d’idoles de la jeunesse par les marques horlogères est un phénomène assez récent. La chasse à la génération Z a commencé. Et avec cela, la remise au goût du jour des messages publicitaires et marketing archaïques, familiers et quelque peu endormis des marques… Merci TikTok et autres réseaux sociaux.

Apo incarne le « charme enfantin », peut-on lire dans l’annonce faite par Piaget sur la page Instagram dédiée de l’acteur, qui y est également décrit comme « parfait pour le moment présent ». Une ambiance différente de celle du père d’antan qui voyait avant tout dans sa montre un héritage intemporel à transmettre de génération en génération.

Une pièce de collection parfaite

​En bref, une montre chère n’est plus (seulement) le symbole de statut social et le jouet du gentleman riche, blanc, mature et surtout conservateur. Même si collectionner des montres reste un hobby essentiellement masculin, au même titre que les trains miniatures, les autocollants Paninis LE Pokémonet des baskets. Les montres sont désormais parfaitement adaptées aux comportements obsessionnels.

Premièrement, il existe un flux continu de nouveaux modèles et de variantes de modèles existants, souvent en éditions limitées ; Quiconque ne le fait pas à temps court le risque de rater sa chance. Une stratégie commerciale adoptée dans d’autres secteurs, du streetwear à la musique pop ; ” Minuits », le précédent album de Taylor Swift est sorti en 35 versions différentes (y compris une série de disques vinyles avec des pochettes différentes qui, placées côte à côte, représentent les aiguilles d’une horloge ; peut-être l’idée de Swift pour attirer les amateurs d’horlogerie), et ce chiffre sera probablement dépassé par son dernier album, ” Le département des poètes torturés« .

Il y a aussi des collaborations ponctuelles avec de grands noms de l’industrie créative,Keith Haring pour Swatch dans les années 80, deux pionniers, DJ SerpentEt Hublot. Dans le domaine du streetwear et de la haute couture, c’est la recette du succès depuis des années.

L’aspect technique des montres, au vocabulaire pompeux souvent impénétrable pour les non-initiés, a beaucoup en commun avec la culture automobile : « Avez-vous vu cette news Vacheron Constantin avec Les Cabinotiers Berkley Grande Complication , équipé de 63 complications ? » Cela explique peut-être pourquoi les montres ont toujours été une passion plus masculine que, par exemple, les bijoux ou les sacs à main. Le monde de l’horlogerie reste aussi un peu machiste, comme on le remarque par exemple dans ÉTATS-UNISoù aujourd’hui ce sont principalement des stars du hip-hop et des athlètes du NBAqui arborent fièrement ce qu’ils portent à leur poignet dans - spécialisée,Jay Z a Canard. C’est surtout une évolution logique, finalement : le collectionneur de montres traditionnel, dans son costume Brioni, un cigare dans une main et un verre de cognac dans l’autre, devient peu à peu une espèce en voie de disparition. L’élite des affaires a été remplacée par des artistes immensément riches et une armée de fans.

Haut et bas

Ce qui est intéressant, c’est le rapprochement entre « haut » et « bas », entre luxe et rue ; une évolution qui remonte à la collaboration entre Louis Vuitton et Suprêmedans la mode masculine, en 2017. Il y a deux ans, la populaire montre Swatch à prix abordable a fait sensation en s’associant à Omega. Là LuneSwatch , une version légère co-brandée de la légendaire Speedmaster, a connu un énorme succès. Selon Bloombergplus d’un million d’exemplaires ont été vendus en 2022. À moins de 300 euros, cette première MoonSwatch coûte vingt-cinq fois moins cher qu’une « vraie » montre. Maître de vitesse . Selon le Swatch Group, toute la collection Speedmaster d’Omega s’appuie sur le succès de cette collaboration. Le mois dernier, une autre version est sortie, toute blanche, avec unSnoopy miniature, qui s’éclaire dans l’obscurité. Swatch a également lancé quelques modèles avec Blancpain, une marque encore plus exclusive qu’Omega.

« Cependant, il reste un grand écart sur le marché pour les marques de montres abordables et attrayantes pour la rue. »

Avec leurs modèles Swatch, Blancpain et Omega s’adressent à un public plus jeune et le préparent à l’horlogerie « sérieuse ». À l’époque, c’était aussi l’idée derrière Louis Vuitton x Suprême.

Mais, si l’association de Audemars Piguet avec un Homme araignéedans les appels 3D, ce n’est pas à la portée de tous. Représentant Spider-Man en costume noir, cette montre a été réalisée à 250 exemplaires : elle a été vendue 6,2 millions de dollars lors d’une soirée au Dubai.

Il en va de même pour le Rolex Day-Date 36 « Cadran Puzzle »Doré Everose, avec des pièces de puzzle aux couleurs vives et une série d’émojis : un accessoire mignon (et un peu démodé aussi) pour toute personne disposant d’un compte bancaire raisonnablement bien approvisionné. Comme Tom Bradyfier propriétaire d’un Cadran de puzzle. Et il serait peut-être préférable de commencer avec une Rolex classique avant d’investir dans une version plus ludique.

Fatigué des classiques

Si Blancpain et Omega se sont en quelque sorte démocratisés grâce à leurs collaborations avec Swatch, la situation est diamétralement opposée du côté de Louis Vuitton. Vuitton, qui reste de loin la plus grande marque du LVMH , a récemment annoncé une nouvelle orientation pour sa ligne de montres. La montre Tambour , le modèle masculin classique de Vuitton, est aujourd’hui repositionné. Les versions les plus abordables disparaissent (et l’effet se fait déjà sentir sur les plateformes d’occasion, où les prix flambent). Désormais, le Tambour est haut de gamme et exclusif. Vuitton suit ainsi l’évolution récente de la mode de luxe, qui se concentre de plus en plus sur les catégories de produits les plus chers et où les prix des sacs à main, par exemple, augmentent chaque année, s’éloignant ainsi progressivement de la clientèle des classes moyennes.

Vuitton continue cependant de lancer des collaborations, comme il l’a fait récemment avec Franck Gehryl’architecte américain de 95 ans qui a notamment conçu le Fondation Louis Vuitton à Paris. Son Tourbillon Tambour Moon Poinçon de Genève Saphiren saphir est d’une transparence saisissante. Le cadran évoque les formes asymétriques et les effets de lumière des bâtiments de Gehry.

Hermès qui reste une entreprise familiale, s’associe à Pomme : au lancement l’AppleWatch, Hermès a lancé une gamme d’élégants bracelets en cuir pour accompagner la montre. Cette collaboration est toujours d’actualité et, d’un point de vue stratégique, elle est sans doute plus intelligente que les tentatives d’autres marques de créer leur propre montre intelligente, comme l’ont fait Michael Korsil y a quelques années. Après plusieurs décennies d’expérience avec Birkin et le Kelly Hermès sait faire battre plus fort le cœur des collectionneurs, et ses montres, parfois créées des artistes également sollicités pour le design de ses foulards, comme l’illustrateur polonais Jan Baltjik jouir d’une bonne réputation.

Vacheron Constantinprésenté au Montres & Merveilles une montre concept design Yi Qing Yinet le parfumeurDominique Ropion, avec un cadran plissé en nacre et un bracelet parfumé. Selon - spécialisée, l’émissionGenèves’est cette année concentrée sur les amateurs d’horlogerie, jusqu’ici souvent oubliés, qui s’intéressent peut-être moins aux mécaniques à couper le souffle, et à juste titre, mais qui sont séduits par des packagings d’exception.

Par Jesse Brouns

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