Brandy Melville, la marque de vêtements controversée qui n’habille que les très minces

Microshort en denim, débardeur crop top et tee-shirt à message. Au début des années 2010, ces trois pièces mode s’accumulaient dans les garde-robes des jeunes Américaines. La grande majorité provenait de Brandy Melville, une marque bien connue des adolescentes. Mais en ce mois d’avril 2024, retournement de situation : le label se retrouve dans la tourmente suite à la sortie du documentaire Brandy Hellville et le culte de la fast fashion (Melville est ici remplacé par Hellville, le terme « enfer » signifiant « enfer » en anglais) sur HBO. Signé par la réalisatrice Eva Orner, le film présente l’enquête de la journaliste Kate Taylor sur le système d’exploitation de la marque de vêtements, pointant notamment le problème du « one size fit all », cette stratégie utilisée par Brandy Melville censée proposer des vêtements pour les plus grands. nombre de personnes. Sauf que les mensurations proposées à la vente ne dépassent pas la taille 38 (M).

Le problème de la « taille unique »

Selon d’anciens salariés interrogés lors de l’enquête, cette « taille unique » semble convenir uniquement aux filles les plus fines. Dans les années 2010, époque où le culte de la minceur sévit dans l’industrie de la mode, le « one size » de Brandy Melville est passé plutôt inaperçu. C’était principalement dû à l’effet de mode, encore plus avec l’émergence de Tumblr, réseau social préféré des adolescents au début des années 2010, où la minceur était glorifiée à travers des photos et des vidéos. Sauf qu’en 2024, l’industrie du vêtement a démocratisé la notion d’inclusivité : dans cette veine, la problématique du « one size fit all » de Brandy Melville n’a plus la cote. Sur les réseaux sociaux, nombreux sont ceux qui tournent désormais en dérision la stratégie marketing. C’est le cas de la créatrice de contenu Liat Hackmann : dans un TikTok, elle se moque du « taille unique » de la marque, prouvant que ses mensurations ne lui permettent pas de rentrer dans ses vêtements.

Cette « taille unique » ne s’adapte donc définitivement pas à toutes les morphologies, et revient à exclure une grande majorité du public féminin. Ce qui n’est pas sans risque, comme le souligne le site de l’école de mode Modart International : « Le risque est d’augmenter les complexes liés au poids et à la morphologie, d’autant plus que ces marques ont un public jeune. En effet, le nombre d’appels au boycott de la marque Brandy Melville a explosé sur les réseaux sociaux. La tendance que la marque souhaitait lancer était considérée comme excluante par un grand nombre de consommateurs. A l’international comme en France, et depuis des années, nous protestons pour plus d’inclusivité chez Brandy Melville. Notamment à travers le hashtag #BoycottBrandyMelville actif sur X (anciennement Twitter), créé en 2015. Mais la polémique va plus loin qu’un tour de taille.

Pratiques racistes, sexisme…

En 91 minutes, la journaliste Kate Taylor propose une autre image de Brandy Melville, au-delà du vêtement. On apprend dans le documentaire que le PDG Stephan Marsan demandait aux clients d’envoyer des photos sous certains angles afin qu’elles puissent être republiées sur le compte de la marque. Franco Sorgi, ancien propriétaire de 11 boutiques Brandy Melville, dressait déjà un portrait défavorable du PDG lors d’une interview en 2021 à Interne du milieu des affaires : « Tout le monde riait de ses blagues les plus stupides, même s’il n’était pas drôle. Tout le monde lui léchait le cul. Je ne serais pas surpris d’apprendre que des gens postaient des choses salaces dans le « chat » juste pour lui faire plaisir… » Le documentaire traite également de ce « chat », un espace de discussion en ligne appelé « Brandy Melville gags » : rapportent plusieurs anciens salariés. que Stephan Marsan y avait envoyé des mèmes et textes antisémites, racistes et sexistes.

Elle se souvient d’un verre, d’une seconde, puis elle ne se souvient plus de rien. Elle se réveille le lendemain matin dans l’appartement, nue avec cet homme.

Kate Taylor dans le documentaire « Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion » (2024)

Kate Taylor se concentre également sur une agression sexuelle survenue sur une employée de Brandy Melville. La victime, une femme de 21 ans titulaire d’un visa aux États-Unis, avait besoin d’un logement temporaire. Elle raconte au journaliste qu’à sa plus grande surprise, une employée de Brandy Melville lui propose de l’héberger au « Brandy Apartment », un lieu de Soho réservé à quelques privilégiés. « Il sort avec cette femme de 21 ans. Elle se souvient d’un verre, d’une seconde, puis elle ne se souvient plus de rien. Elle se réveille le lendemain matin dans l’appartement, nue avec cet homme”, raconte Kate Taylor.

Autre point noir révélé dans le documentaire : le système de recrutement, qui est très problématique. Plusieurs sources pointent des embauches discriminatoires, comme le Interne du milieu des affaires en 2021. Pour pouvoir travailler pour la marque, les jeunes filles devaient être blanches, minces et élancées. Les employés racialisés travaillaient généralement dans les sous-sols. Deux actions contenant de « graves allégations de racisme » ont été déposées devant le tribunal selon d’anciens salariés s’exprimant dans le documentaire. Des allégations qui ont toutes été démenties par l’entreprise. «Quand je l’ai vu porter un costume hitlérien, je n’ai pas été surpris», va jusqu’à dire un ancien commerçant dans le documentaire.

Toujours populaire

Reste que cela ne suffit évidemment pas à enrayer la frénésie autour de cette marque, si l’on en croit ses chiffres en hausse. LE le journal Wall Street rapporte que Brandy Melville « possède 41 de ses quelque 50 magasins aux États-Unis, selon Neil Saunders, directeur général de la société de recherche GlobalData ». Selon le même expert, les ventes annuelles ont totalisé 212,5 millions de dollars en 2023 contre 169,6 millions de dollars en 2019. Sur les réseaux sociaux, la marque compte 105 000 abonnés sur TikTok, plateforme sur laquelle les jeunes filles sont encore nombreuses à promouvoir ses vêtements. Allant jusqu’à demander des pétitions pour que la marque réduise encore davantage la taille de ses pièces…