jusqu’où la fast fashion est-elle prête à aller pour verdir son image ? – .

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Produits chimiques dangereux, exploitation des travailleurs et des fournisseurs, émissions de CO2, non-respect des normes de sécurité européennes… Les marques de fast fashion comme Shein, Primark et Temu sont accusées d’être les plus gros pollueurs de la planète, avec des produits ultra bas de gamme à bas prix, et encourager la surconsommation. Notamment par les députés français, qui ont adopté mi-mars un projet de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile. Ce texte impose aux entreprises de fast fashion de sensibiliser les consommateurs à l’impact environnemental de leurs produits via des messages informatifs. Il vise également à instaurer un système de bonus/malus pour les pollueurs payeurs, dont le montant, fixé par décret, pourrait progressivement atteindre 10 euros par produit en 2030, avec un plafond fixé à 50 % du prix de vente. De quoi refroidir les consommateurs, qui fréquentent ces marques pour leurs prix attractifs. Enfin, le projet de loi, qui doit encore être examiné par le Sénat, prévoit l’interdiction pour ces entreprises de faire de la publicité directe ou indirecte à compter du 1er janvier 2025.

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Réactions immédiates au projet de loi

Dans le viseur du gouvernement – ​​la France est le seul pays au monde à tenter de légiférer les dérives de la fast fashion –, la réponse des marques ne s’est pas fait attendre. Shein a jugé le texte «pénaliser les consommateurs les plus soucieux des coûts» et a estimé qu’il «ne traite pas la question de l’impact environnemental« . Selon la marque, la définition de la fast fashion ne doit pas dépendre du nombre de références vendues mais plutôt des invendus. “Nous produisons en petites séries, nous n’avons donc pas plus de 2 à 3 % d’invendus quand l’industrie de la mode est entre 25 et 40 %.», indique à Capital » le porte-parole de Shein, qui met en vente chaque jour plus de 7 000 nouveaux modèles sur son site.

L’irlandais Primark, présent depuis 10 ans en France avec 27 magasins, n’a pas tardé lui aussi à contre-attaquer. “Nous sommes favorables à une loi juste et équitable pour mesurer l’impact de l’industrie textile sur l’environnement. Mais prendre comme référence le nombre de produits vendus n’est pas un bon critère, cela ne reflète pas le niveau de qualité des produits.», déclare Christine Loisy, directrice générale de Primark.

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Pour défendre leur modèle et endosser le rôle de bons élèves, ces marques n’hésitent pas à avancer des arguments prouvant la bonne qualité de leurs produits et leur côté « éthique ». “Nos fournisseurs se soumettent à notre code de conduite : obligation de qualité des produits, rémunération, sécurité des salariés, horaires de travail, pas de travail forcé, produits interdits à ne pas utiliser comme certains composés chimiques, etc. Nous réalisons des audits aléatoires qui sont réalisés par des sociétés indépendantes. En 2022, 2 800 audits ont été réalisés auprès de 85 % de nos fournisseurs. En 2023, 3 500 audits ont été réalisés chez 93 % de nos constructeurs», détaille le porte-parole de Shein.

Primark, de son côté, met l’accent sur la durabilité de ses pièces et le choix des matériaux utilisés dans la confection des vêtements. “Nous travaillons à prolonger la durée de vie de nos produits, leur recyclabilité et l’utilisation de fibres recyclées. En 2023, 100% de nos produits seront fabriqués avec du coton biologique et durable», explique le directeur général de Primark France.

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Upcycling, réparation, seconde main…

Et l’opération séduction ne s’arrête pas là. Dans un communiqué publié début avril, Primark, qui parle d’urgence climatique, a annoncé réitérer, pour la deuxième année consécutive, son opération « Love to Last » avec des ateliers de couture gratuits organisés dans les magasins de neuf villes du pays. La France jusqu’au 19 mai. L’objectif ? “Offrir aux consommateurs la possibilité d’apprendre à réparer et à prolonger la durée de vie de leurs vêtements», indique le groupe de mode. Magasins Primark à Dijon Westfield Good Festival, centre commercial Créteil Créteil Soleil, Lyon Westfield Good Festival, Thiais au centre commercial Belle Épine, Lille Westfield Good Festival, Plaisir au centre commercial Mon Grand Plaisir, Évry au centre commercial Évry 2, Val d’ Europe et Villeneuve la Garenne au centre commercial Qwartz sont partenaires de l’opération.

Shein va plus loin en s’imposant comme acteur de seconde main. L’e-commerçant, qui a lancé Shein Exchange en 2022 aux Etats-Unis, s’apprête à étendre cette année ce service à la France, à l’Allemagne et à la Grande-Bretagne. “C’est une sorte de Vinté (spécialiste de la brocante) qui ne propose que des produits Shein. Notre modèle économique étant basé sur la production de pièces en petites séries, nombre de nos consommateurs passent à côté des collections. Il y a 16 millions de produits Shein revendus sur Vinted, les consommateurs sont donc à l’affût de nos produits.», explique le porte-parole de Shein. Aux Etats-Unis, 8 millions d’utilisateurs ont déjà été conquis par le concept.