BYD, le plus grand concurrent de Tesla, ne gagnerait qu’environ 1 250 dollars par voiture vendue. Une bagatelle comparée à ce que peuvent gagner d’autres constructeurs comme Porsche ou Tesla. Mais cela se justifie par des prix très agressifs, quitte à toucher moins d’argent, mais à gagner des parts de marché via le volume de voitures vendues.
Pour gagner des parts de marché, notamment dans une nouvelle région ou dans un nouveau pays, certains constructeurs choisissent d’appliquer volontairement des prix très bas. Et si en plus le produit en question est de qualité, le pari a de fortes chances d’être gagnant.
Le meilleur exemple est le retour de MG en Europe, et particulièrement en France. Avec sa MG4, environ 10 000 euros moins chère que la concurrence à son meilleur niveau (c’est-à-dire avant qu’elle ne soit exclue du bonus écologique…), le constructeur sino-britannique était déjà bien implanté en France, le tout avec une centaine de points. de vente pour démarrer.
Tout est une question de stratégie (et de timing)
BYD n’adopte pas vraiment cette même stratégie en France pour le moment, avec des produits relativement chers, mais les choses pourraient bientôt changer avec l’arrivée des produits d’entrée de gamme. En attendant, selon les chiffres récemment publiés par Late Finance, la firme chinoise ne gagnerait pas beaucoup d’argent sur ses voitures vendues. En effet, BYD ne gagnerait qu’environ 9 000 yuans, soit environ 1 150 euros.
A titre de comparaison, Tesla, qui était dans la même situation il y a dix ans et qui perdait même de l’argent pour chaque voiture vendue, gagnerait aujourd’hui 7 600 euros par voiture. Ces statistiques révèlent clairement une divergence stratégique : BYD se concentre sur l’expansion de sa part de marché, tandis que Tesla se concentre sur les bénéfices. Et globalement, tous les constructeurs ont changé d’avis ces dernières années, à l’image de Stellantis et de Renault, qui privilégient eux aussi les profits plutôt que les volumes, alors que la stratégie était encore complètement inverse. il y a dix ans.
Une stratégie à double tranchant
Cette démarche, donc axée sur la conquête de parts de marché, est une caractéristique récurrente des entreprises chinoises, où prévaut une mentalité de concurrence effrénée, souvent avec l’objectif de devenir le leader incontesté du marché. Et ce n’est pas seulement le cas dans le secteur automobile. De la livraison aux vélos, scooters, motos et même aux services, les entreprises chinoises cassent souvent les prix pour se faire un nom.
Cependant, cette concurrence féroce a souvent conduit à un modèle économique non rentable, entraînant la disparition de nombreux acteurs du marché. Et cela aussi, on le remarque assez facilement vu le nombre de constructeurs chinois qui ont disparu aussi vite qu’ils sont apparus avec l’avènement de la voiture électrique.
Le marché automobile chinois reflète désormais une dynamique similaire, avec une prolifération de marques offrant des rabais importants depuis l’année dernière. La surabondance de fabricants et de marques entraîne une concurrence féroce où la « baisse des prix » est devenue une norme pour attirer les clients. Reste que l’équation entre le prix et la qualité du produit est bonne, et ce n’est pas toujours le cas comme on pourrait le soupçonner.
Les véhicules électriques sont au cœur de cette bataille, BYD en tête. L’entreprise a vendu plus de 2,7 millions de voitures en Chine l’année dernière (en prenant en compte les électriques et les hybrides rechargeables), reléguant Tesla à la deuxième place avec 603 664 unités vendues. Cette domination de BYD est largement attribuée à sa capacité à proposer des voitures à des prix compétitifs et d’une qualité certaine, comme nous avons pu le souligner à plusieurs reprises lors de nos tests des voitures de la marque sur Survoltés, à une exception près.
En revanche, début 2024, on constate des résultats assez décevants, voire inquiétants pour BYD. L’occasion pour Tesla de revenir devant, mais BYD pourrait revenir en force en milieu d’année avec de nouveaux produits et… des prix encore plus agressifs !
BYD a mis beaucoup de temps à gagner de l’argent
Malgré des bénéfices relativement faibles en 2023, BYD a augmenté ses niveaux de bénéfices par rapport aux années précédentes, multipliant par huit ses réserves de trésorerie depuis fin 2019. Cette croissance témoigne de l’efficacité de cette stratégie. En faisant plus de volume, la marque se fait connaître, peut alors augmenter ses prix ou proposer des modèles plus chers, et les bénéfices, donc, augmentent également. En 2021, BYD ne gagnait pas d’argent par voiture vendue, mais était proche du seuil de rentabilité. En 2022, le constructeur gagnait 5 600 yuans par voiture, soit environ 713 euros.
Pour BYD, les économies d’échelle réalisées permettent une certaine compétitivité en termes de prix. Cependant, pour de nombreuses autres entreprises, notamment dans le secteur des voitures électriques, la rentabilité par voiture n’est toujours pas assurée, notamment par un manque de sensibilisation impliquant de faibles ventes. On pense notamment à Lucid, qui perdrait environ l’équivalent de 350 000 euros par voiture vendue, ou encore Rivian qui perdrait environ 40 000 euros par voiture vendue.
Depuis le début de l’année, BYD a intensifié sa guerre des prix en proposant des modèles 100 % électriques à des tarifs inférieurs aux véhicules thermiques équivalents. En janvier, les ventes ont atteint un niveau record, dépassant une fois de plus les 300 000 unités en un seul mois. Un succès retentissant en Chine, moins palpable en France, mais BYD semble avoir adopté un gagnant et s’implante durablement sur un marché chinois que la firme ne connaissait pas il y a 20 ans puisque sa division automobile n’a été lancée qu’en 2003.
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