Journal du Luxe Intelligence spécial « Smart » : le replay – .

A la veille de l’été, ce nouveau live du mois de juin du Journal du Luxe Intelligence, organisé en partenariat avec Accenture, s’est penché sur la question : qu’est-ce que le Luxe aujourd’hui ? INTELLIGENT ? CV.

Développement client : Chaque client doit se sentir unique

Noémie Moreau IkidbachianLe Senior Manager Mode et Luxe chez Accenture nous rappelle : « L’environnement du luxe évolue rapidement, avec une croissance ralentie et une forte polarisation, que ce soit en termes de marques ou de géolocalisation à l’échelle mondiale ». 5 pressions majeures sur le marché sont identifiées :

• Un contexte où 5 générations de clients de luxe cohabitentdes alphas aux boomers, qui aborde la question de la manière d’aborder chaque public de manière pertinente.
• Et modèle de distribution de plus en plus « direct » :beauté, spiritueux… Nombreux sont ceux qui développent une connexion directe avec leurs clients et leur communauté, que ce soit par le biais du digital ou par l’ouverture de lieux physiques et expérientiels.
• UN répartition de l’activité par pays qui est redistribuée comme en Asie, un marché chinois qui se redresse doucement vs un marché japonais qui se développe.
• Et mix entre clientèle locale et touristes qui évolue également, avec le retour de la clientèle internationale.
• UN une communication de plus en plus fragmentéetant au niveau de la multiplication des canaux d’interaction que des possibilités de formats.

Comment continuer à alimenter la croissance ? Noémie Moreau Ikidbachian partage 4 leviers à étudier :

• Physique : où les marques, après une forte digitalisation, renouent avec le monde physique, tangible et sensoriel, où les clients ont envie de toucher les produits et sont en attente d’un contact humain. Et où la technologie vient renforcer cette hyper physicalité de l’expérience (réalité virtuelle, réalité augmentée, etc.).
• Personnalisation :Les Maisons de Luxe doivent renforcer une approche relationnelle différenciée : comment personnaliser l’accueil et l’expérience client pour les Very Important Customers ? Comment adapter également l’offre de produits et services localement ?
• Continuité :où il s’agit de dépasser le registre transactionnel pour enrichir la relation : informations, services mais aussi arts et propositions « life centric », qui vont se connecter à l’émotionnel.
• L’efficacité opérationnelle :Enfin, une expérience de Luxe doit être synonyme d’excellence, où tout est parfaitement exécuté, et où les conseillers sont équipés des bons outils pour offrir la meilleure expérience possible.

L’avènement du luxe intelligent

Aujourd’hui, les clients ont de nouvelles attentes envers les Maisons de Luxe, à savoir des attentes plus élevées en termes de personnalisation, ainsi qu’un meilleur rapport qualité/prix face à une stratégie de hausse des prix des marques qui n’est plus justifiée. Cependant, les exigences restent inchangées sur ce qui caractérise intrinsèquement le luxe : l’artisanat, le prestige, la durabilité, le made in France, etc.

Face à cela, et en mélangeant ces observations avec d’autres recherches et l’histoire de Gemmyo, Pauline Laigneaufondateur de la maison de joaillerie, arrive à un modèle de Smart Luxury, apportant de la valeur grâce à :

• un retour au luxe indigène, lié au produit, à la beauté, au « bien fait », dans des ateliers en France, auprès de grands maîtres artisans,
• une culture et une discipline face à l’innovationde présenter continuellement de nouvelles propositions de produits, de services et d’expériences,
• une expérience d’achat empathique, où le client est au centre de l’attention.

Un Luxe Intelligent qui s’adresse à une clientèle éduquée, qui ne recherche pas l’ostentation mais souhaite néanmoins se démarquer de l’effet de masse : « Et c’est là que Gemmyo a été pionnier dans cette démarche, en créant un cercle vertueux, où l’on se passe d’adresses prestigieuses au profit de lieux plus charmants et confidentiels, qui nous permettent d’offrir une expérience personnalisée et où l’on personnalise la fabrication des produits à la demande – choix de la pierre, du métal, etc. – en évitant les surplus de stocks inutiles. » En plus de l’expérience unique offerte aux clients, cette approche permet de préserver les marges et de se concentrer sur la qualité et la beauté du produit.

TikTok : Marc Jacobs devient-il le plus intelligent ?

Fabien Le RouxResponsable du département créatif chez TIC Tac lui rappelle : « Pour réussir sur la plateforme, il faut être malin, être malin, et c’est exactement la stratégie de Maison Marc Jacobs. »

À première vue, le feed semble assez chaotique alors qu’en fait c’est tout le contraire… La marque choisit de s’associer avec des influenceurs qui ont tous une expression faciale, comme Mickey qui poste uniquement des vidéos où il utilise le filtre « chauve ». « On pourrait penser que la marque se perd, qu’elle est endommagée, mais ce n’est pas le cas, elle crée une présence puissante à ce point de contact avec sa communauté que représente TikTok », continue celui-ci.

En quoi cette stratégie se veut « Smart » ? La marque joue un rôle de curation, en allant chercher des personnalités qui émergent sur la plateforme. De plus, les créateurs de contenu choisis ne rentrent pas dans les stéréotypes des influenceurs.

« Cette démarche remet en cause la notion d’iconicité, nativement créée dans la distance, alors que le désir naît ici d’une extrême proximité. »concludes Fabien Le Roux.

Maisons de luxe : le pouvoir de l’hospitalité

L’hospitalité partout : Clara Arnoulx de Pirey, Directrice de la Division Luxe chez NellyRodi, partage une sélection d’idées issues de cette étude qui vise à comprendre comment les changements culturels redéfinissent l’attrait des clients pour les produits et expériences lifestyle ? Et comment pouvons-nous imaginer et façonner ensemble l’avenir des industries créatives pour permettre aux marques de rester pertinentes, désirables et performantes ?

L’hospitalité permet de répondre à plusieurs quêtes qui animent les consommateurs, notamment :

• la quête de la singularité face à la standardisation,
• la quête de la facilitéhors contraintes,
• la quête du plaisir et de l’évasion,
• la quête du service et de l’expérience plutôt que la propriété

« Si nous devions donner une définition de l’hospitalité, ce serait : l’art d’accueillir et de développer une relation privilégiée entre un hôte et un invité. C’est une synergie entre les biens matériels et l’expérience. » continue celui-ci.

Il faut noter que l’hôtellerie est aujourd’hui dans une phase d’hybridation, puisque les lieux deviennent des marques, et inversement, les marques deviennent des lieux. Avec un double enjeu : un problème d’image pour raconter votre histoire, partager vos valeurs, consolider votre héritage de marque ; et un défi commercialau service des stratégies de recrutement et de fidélisation à travers cette diversification.

4 types d’hospitalité ont été identifiés :

• identité :un lieu qui incarne la marque,
• divertissant :qui donne du plaisir et distrait,
• communauté :qui rassemble des personnes autour d’intérêts communs,
• et exclusifqui élève la relation à travers une expérience singulière.

Le son du luxe

« Musique, podcasts… le pouvoir du son est multiforme et sert l’attractivité culturelle des marques », Remarques Patrick CalmelsDirecteur des ventes chez Spotify. Pour les marques, travailler leur présence sur Spotify signifie travailler leur ADN musical, notamment en pensant à la génération Z.

Quelles sont les illustrations dans le monde du Luxe ?

« La plupart des défilés de mode sont associés à un univers musical et inversement, s’il n’y a pas de son, c’est que c’est un parti pris fort »note Patrick Calmels. On peut également citer la Maison Balenciaga qui, à l’occasion de chaque défilé, propose une pièce originale spécialement créée par BFRND et qui est ensuite diffusée soit dans l’espace physique, soit dans un univers virtuel en streaming. On peut ainsi accéder à une playlist « Balenciaga Show Music » sur les plateformes de streaming musical.

Preuve supplémentaire de ce rapprochement entre les mondes de la musique et du luxe, la nomination de Pharrell Williams en tant que directeur artistique de la Maison Louis Vuitton, ou la collaboration entre Spotify et le Maison Rabanne qui a donné naissance au Club 57, à l’occasion de la Fashion Week de Paris Printemps-Été 2024 et du 50ème anniversaire du Hip-Hop, assurant une présence artistique sur une longue période.

L’IA est à vous !

Enfin, Eneric LópezInitiative nationale et impact social de l’IA, directeur chez Microsoftrevient sur le premier idéathon sur l’IA lancé à la Paris School of Luxury, aux côtés de The Kooples et Microsoft : «Avec l’intégration de l’intelligence artificielle, une accélération numérique de 25 ans a été réalisée en 4 ans. L’innovation s’accélère, les usages aussi. L’IA est là pour renforcer notre ingéniosité, mais il faut former, c’est pourquoi nous nous sommes fixés l’ambition de former 1 million de Français d’ici 2027.“, il explique.

Le concept de l’idéathon : Les étudiants ont été briefés sur une problématique proposée par la marque The Kooples puis ont été accompagnés pendant plusieurs jours par des experts de Microsoft pour proposer un appareil intégrant l’IA au service des entreprises. Les étudiants ont également passé une certification en intelligence artificielle.

Parmi les idées qui ont émergé, 5 défis majeurs ont été abordés :

• expérience client,
• l’expérience employé,
• augmenter le taux de conversion,
• optimiser le plan média pour atteindre de nouveaux publics,
• et la réduction des retours de produits.

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