Sorti en salles le 14 août, le film Jamais plus (Ça se termine avec nous en version originale) a créé la polémique dès sa sortie. Adapté d’un roman de Colleen Hoover, le long-métrage a été très critiqué pour son traitement des violences conjugales.
Le 20 décembre, son actrice principale et coproductrice Blake Lively (révélée dans la série Gossip Girl au tournant des années 2010) a porté plainte contre son collègue, coproducteur et réalisateur Justin Baldoni. Elle l’accuse de harcèlement sexuel lors du tournage du film, puis d’avoir mis en place une campagne de diffamation incluant des pratiques d’astroturfing lors de la promotion du film.
Outre Baldoni, la plainte vise les producteurs Jamy Heath et Steve Sarowitz, le studio Wayfarer, et trois communicants dont Melissa Nathan. Avant d’être embauché par Justin Baldoni, ce dernier avait géré les relations presse de l’acteur Johnny Depp, accusé de violences conjugales par son ex-compagne Amber Heard.
Les écarts des relations presse
Dans sa plainte, à laquelle le New York Times a eu accès, l’actrice détaille un « plan à plusieurs niveaux » mis en place par Justin Baldoni et la production du film pour nuire à sa réputation. Pendant le tournage, l’actrice a déclaré s’être plainte auprès de la production de violations régulières de son consentement et de commentaires inappropriés.
Elle accuse l’acteur Justin Baldoni de lui avoir forcé des baisers et de lui avoir imposé à plusieurs reprises des histoires sur sa vie sexuelle – y compris des relations avec des partenaires dont il n’avait pas obtenu le consentement –, et le producteur Jamey Heath de lui avoir montré des vidéos de lui nu. épouse. Elle accuse également les deux hommes d’être entrés à plusieurs reprises dans sa loge alors qu’elle était déshabillée ou qu’elle allaitait.
Après ses reportages, Blake Lively a obtenu plusieurs garanties, dont la présence d’un coordinateur d’intimité sur le plateau. Au printemps 2024, selon le New York Times, elle indiquait à plusieurs confrères constater une amélioration de la situation.
Mais à l’approche de la sortie du film, Justin Baldoni et Jamey Heath ont embauché des spécialistes des relations presse et de la gestion de crise. Elles qui s’étaient présentées comme des alliées des féministes au moment de l’explosion du mouvement #MeToo craignaient que les accusations de Blake Lively ne deviennent publiques et ne leur causent du tort.
Selon les documents que ce dernier a obtenu par assignation, Justin Baldoni a demandé que son collègue soit “enterré” publiquement, une demande à laquelle Melissa Nathan a déclaré pouvoir accéder. En fait, alors que “Jamais plus” a été un succès au box-office, Blake Lively s’est retrouvée au centre d’une intense campagne de diffamation en ligne.
Manipulations numériques ciblées
Les clients précédents de Melissa Nathan comprenaient les rappeurs Drake, Travis Scott et l’acteur Johnny Depp. La plainte pour diffamation déposée par ce dernier au Royaume-Uni a été rejetée (le tribunal a conclu que douze des quatorze actes de violence rapportés par le tabloïd Le Soleil étaient “substantiellement” vrai). Un deuxième procès, public et largement commenté en ligne, a conclu aux Etats-Unis que lui et son ex-femme Amber Heard s’étaient diffamés mutuellement.
Envisageant un temps de faire appel, Amber Heard a renoncé face à l’ampleur de la vague de haine qu’elle subissait en ligne. Ce dernier, comme l’a détaillé la documentariste Cécile Delarue dans une enquête diffusée sur France 5, avait atteint cette dimension inédite suite à la coordination d’une poignée d’acteurs.
Selon les messages recueillis par les avocats de Blake Lively et soumis à la Justice, les équipes de Melissa Nathan ont donc travaillé de deux manières : en parvenant à réduire la portée des articles relatifs à la plainte de l’actrice auprès des services des ressources humaines au sujet de Justin Baldoni, et en promouvant en ligne les histoires qui pourrait dénigrer la réputation de Blake Lively.
En pratique, Melissa Nathan a notamment proposé d’embaucher des freelances pour lancer « théories » en ligne, des théories qui, une fois reprises par le grand public, permettraient de “changer le discours”. Pour ce faire, elle a notamment travaillé avec Jed Wallace, un communicateur qui s’est un jour présenté sur LinkedIn comme un « tueur à gages » dont la société Street Relations pourrait « créer des artistes et des tendances ».
Des effets concrets
Marié à l’acteur Ryan Reynolds, proche de la chanteuse Taylor Swift, qui a elle-même dû faire face à diverses campagnes de violence numérique, Blake Lively, selon le New York Times, a subi ici l’une des attaques les plus violentes contre sa réputation de carrière.
Le Daily Mail, par exemple, a titré sur la possibilité qu’il soit ” annulé “ (supprimé). L’actrice a été accusée, entre autres, de ne pas considérer la réalité de la violence domestique et d’être une horrible collègue. Blake Brown, sa société de produits capillaires, estime avoir perdu jusqu’à 78 % des ventes qu’elle aurait pu réaliser depuis le mois d’août.
Selon la plainte, « Les millions de personnes (dont de nombreux journalistes et influenceurs) qui ont vu ces histoires, ces publications sur les réseaux sociaux et d’autres contenus fabriqués n’avaient pas conscience qu’elles étaient des consommateurs sans méfiance d’une campagne de gestion. crise, astroturfing et représailles créés et financés par M. Baldoni et Wayfarer pour attaquer Mme Lively ». Les avocats de M. Baldoni et Wayfarer Studios nient ces accusations, qu’ils qualifient de « complètement faux ».
Justin Baldoni, qui se présente régulièrement comme un défenseur des droits des femmes, a évité la majorité des attaques numériques. Ce dernier tournait pourtant souvent autour du sujet du film “Plus jamais ça”, c’est-à-dire sur le fait que la relation entretenue par son personnage et celui de Blake Lively ne représenterait pas correctement les violences conjugales.
