La guerre de l’information entre la famille royale et la presse anglaise n’est pas nouvelle. Mais à l’heure des réseaux sociaux et des deepfakes, la gestion chaotique de la communication autour de l’état de santé de Kate Middleton suite à l’annonce de son cancer suscite un déluge de rumeurs complotistes et nuit à l’image de la princesse. La royauté est à un tournant en matière de communication.
Le 9 septembre 2024, le compte Instagram officiel du prince et de la princesse de Galles diffusait une vidéo annonçant la fin de la chimiothérapie de Kate Middleton. Réalisée par Will Warr, un publicitaire connu pour son travail pour des marques comme Uber Eats, Tesco et Puma, cette vidéo a immédiatement « cassé » Internet avec plusieurs millions de vues en quelques heures. Au-delà des signes de sympathie, cette communication illustre une vie sous la contrainte des réseaux sociaux et des fake news.
On y découvre des images très privées de Kate, filmées à la campagne dans le Norfolk. Kate dans un décor bucolique se présente comme une survivante, un porte-drapeau de la lutte contre le cancer puisant sa force dans l’amour de sa famille, de ses fans et de son lien privilégié avec la nature. Même si Kate est devenue une incontournable des réseaux sociaux, avec plus de 54 millions de followers sur ses comptes, la famille royale reste généralement réservée. La maxime « Ne jamais expliquer, ne jamais se plaindre » est toujours d’actualité. Mais à l’ère des fausses nouvelles et de la surcharge d’informations, cette stratégie devient de plus en plus difficile à maintenir et la maladie de Kate a donné lieu à une intense bataille sur les réseaux sociaux.
L’ère de la désinformation et le déclin de la communication institutionnelle
La vidéo où elle annonce son cancer a été visionnée plus de 5 millions de fois. Après l’annonce, les taux d’engagement sur les publications royales ont bondi de 300 %. Parallèlement, les photos de la fête des mères, retouchées par l’IA, et le silence sur son état de santé ont alimenté toutes sortes de rumeurs complotistes. La disparition prolongée de Kate a été relayée par le hashtag #WhereIsKate. La famille royale a répondu avec #WeLoveYouCatherine, qui a été utilisé plus de 500 000 fois en 24 heures.
Quelles leçons tirer de ce marketing social chaotique où souffrir en privé est perçu comme une erreur et ne pas révéler son dossier médical est un crime de lèse-majesté ?
Dans L’ère de la désinformationBennett et Livingston (2020) décrivent comment les plateformes numériques ont perturbé la communication publique, ouvrant la voie à une ère où la désinformation est devenue omniprésente et particulièrement difficile à contrôler. Ces communications perturbatrices pénètrent les sphères publiques dominantes qui étaient autrefois les gardiens institutionnels de toute communication. Pour autant, la guerre de l’information entre la famille royale et la presse anglaise n’est pas nouvelle. Du drame de Diana aux déboires d’Harry, de nombreux chercheurs se sont penchés sur cette presse qui s’est très vite convertie à la dictature du clic et de l’économie de l’attention. Plusieurs étapes dans la dégradation de l’information peuvent être distinguées :
Étape 1, l’heure du sensationnalisme
L’étape 1 correspond aux années 1980-1990 où la place réservée à la culture people et aux potins prime sur les contenus sérieux et documentés. En 1998, seulement 8 % des éditoriaux du Soleil un toi Miroir pourrait être considéré comme traitant de politique ou d’économie, le reste étant consacré aux potins ou au sport.
Étape 2, chasser les clics
L’étape 2 apparaît dans les années 2000 au cours de laquelle les contenus générés par les utilisateurs commencent à concurrencer ceux des paparazzi. Le mobile se généralise et l’économie de l’attention cultivée par le journalisme sur Internet alimente un flux ininterrompu de contenus dont le seul objectif économique est de servir de support à la publicité numérique. Les réseaux sociaux amplifient ce phénomène.
Étape 3, l’ère de l’IA
L’étape 3 a débuté dans les années 2010. La génération d’images de célébrités par l’IA a décollé avec les GAN (réseaux contradictoires génératifs), une technologie qui oppose un générateur d’images à un discriminateur pour créer des visuels réalistes. Les Deepfakes utilisent les GAN et superposent un visage (souvent celui d’une célébrité) sur une vidéo existante de manière très réaliste. Les expressions du visage, la voix, les mouvements de la personne réelle sont parfaitement imités. La frontière entre le réel et le fabriqué n’existe plus.
L’ère des deepfakes
Cette ère des deepfakes est la dernière étape de la désinformation qui rend quasiment impossible une stratégie sociale efficace, à savoir comment utiliser au mieux son image pour promouvoir une marque ou une cause, gérer une communauté de fans, obtenir le maximum d’engagement sur ses publications. Les efforts de Kate Middleton pour conserver une image positive se heurtent à ce que Bennett et Livingston appellent « l’architecture de désinformation », une dynamique systémique dans laquelle des acteurs malveillants utilisent la technologie pour amplifier le doute, la suspicion et brouiller les frontières. entre vrai et faux.
Le problème est que Kate elle-même y a eu recours. La photo de la fête des mères et même la vidéo de son annonce de cancer auraient été retouchées par AI. Les anciennes photos de la Reine sont soumises au même processus de vérification grâce à des outils de détection d’IA disponibles sur internet et accessibles à tous. Cette utilisation par la famille royale de l’IA marque la fin de la communication institutionnelle et des différents récits développés avec succès jusqu’alors par la monarchie fondés sur la tradition et la famille.
Le « Privacy Paradox » (être vu et rester caché) ou la monétisation imparable de l’image
Le deuxième aspect de la désinformation réside dans la surmonétisation de chaque apparition publique. La monarchie est critiquée pour son « paradoxe de la vie privée » (être vu et rester caché) : revendiquer sa vie privée tout en s’exposant et en profitant en termes de popularité. Le problème, c’est que ce sont les médias, les réseaux sociaux, les marques et autres plateformes d’influence qui en profitent le plus.
Concernant la publicité digitale, une analyse réalisée sur l’outil de Social Listening TalkWalker montre qu’au cours d’une semaine moyenne, le hashtag #KateMiddleton a été utilisé 4 500 fois et a touché près de 130 millions de personnes. L’un des signes que l’image de Kate est endommagée par ces multiples controverses est confirmé par l’analyse des sentiments réalisée, une méthode qui consiste à utiliser des outils d’IA pour identifier et évaluer les émotions ou opinions exprimées dans un texte, telles que positives, négatives ou neutres. . 438 influenceurs gagnent leur vie grâce à ce hashtag, qui fédère une communauté autour d’un sujet précis, augmentant ainsi leur visibilité et suscitant l’intérêt des marques pour des collaborations.
Parmi eux, 93 % sont actifs sur X et plus de 5 % sur YouTube. C’est sur ce réseau que la monétisation serait la plus forte avec 4 400 euros par mois par influenceur gagnés grâce au thème « Kate Middleton ». Kate est aussi une influenceuse dont la particularité est de ne rien recevoir en retour.
Reiss, LK Bennett et Zara ont vu leurs ventes augmenter de 200 % après que Kate ait porté leurs créations. Les vêtements qu’elle choisit se vendent en moyenne cinq fois plus vite. L’impact économique annuel de Kate sur la mode britannique est estimé à 1,2 milliard d’euros. La pression pour qu’elle revienne et continue son travail d’ambassadrice de la mode est donc particulièrement forte.
La stratégie sociale de Kate Middleton : un modèle fragile
Sa stratégie sociale reposait auparavant sur 5 piliers : cible populaire, positionnement dans le monde de la mode, proximité, capacité à générer de l’engagement, adoption de codes empruntés à l’industrie du cinéma et du divertissement. Mais une dernière règle avait été oubliée : le contrôle absolu n’existe pas. Son humanité devient un produit comme un autre. Il ne s’agit pas seulement de la mort de la vie privée, mais de la transformation de chaque instant personnel en contenu à consommer, partager et analyser. Et ce modèle ne tolère ni pause ni silence.
La royauté se trouve donc à un tournant en matière de communication. Sa stratégie doit désormais s’appuyer sur l’agilité en matière de gestion de crise, une révolution concernant la transparence de l’information, l’attachement à une authenticité non médiatisée par les écrans. Dans un monde où toute image peut être falsifiée, la sincérité des instants capturés et la véracité des informations partagées deviennent des valeurs cruciales pour redonner de la crédibilité à la communication publique. Un engagement éthique sur son refus d’utiliser des images ou des films générés par l’IA pourrait restaurer la confiance perdue. Enfin, revenir sur le terrain et multiplier les visites authentiques auprès de « vraies personnes » pourraient, pour un temps, faire taire les rumeurs. Dernière règle, acceptez que le silence soit un luxe que même les princesses ne peuvent se permettre.
