Sur la photo, un vieux couple pose devant l’entrée d’une maison stylée, main dans la main.
« Il a 105 ans. Elle, 103 ans. Ils sont ensemble depuis 80 ans», annonce la publication, likée près d’un demi-million de fois sur Facebook.
« Félicitations ! », « Quel bel exemple ! », s’émerveillent des milliers d’utilisateurs dans les commentaires.
CAPTURE D’ÉCRAN PRISE DE FACEBOOK
Une publication générée par l’intelligence artificielle a été likée près d’un demi-million de fois sur Facebook
Cela aurait été une belle histoire d’amour… si cela avait été vrai. Générée par l’intelligence artificielle, l’image a été relayée par des dizaines de pages sur Facebook ces derniers mois.
La dystopie va encore plus loin. Jetez un œil aux commentaires des posts générés par l’intelligence artificielle : ils regorgent de réponses automatisées publiées par de faux profils.
Des robots interagissent avec d’autres robots, générant un engagement complètement artificiel.
Le Monde Je me suis récemment demandé si les réseaux sociaux étaient encore des lieux de conversation. S’ils n’étaient pas devenus des plateformes de divertissement1.
Des plateformes où cohabitent publicité, robots et désormais intelligence artificielle, reléguant les relations humaines au second plan. Ou du moins, c’est l’impression qu’ont certains.
-
CAPTURE D’ÉCRAN PRISE DE FACEBOOK
Image générée par l’intelligence artificielle et publiée sur Facebook
-
CAPTURE D’ÉCRAN PRISE DE FACEBOOK
Image générée par l’intelligence artificielle et publiée sur Facebook
-
CAPTURE D’ÉCRAN PRISE DE FACEBOOK
Image générée par l’intelligence artificielle et publiée sur Facebook
-
CAPTURE D’ÉCRAN PRISE DE FACEBOOK
Image générée par l’intelligence artificielle et publiée sur Facebook
1/4
“Il n’y a plus rien d’intéressant sur Facebook”
Oscar Lallier avait 11 ans lorsqu’il a créé un profil sur Facebook. Depuis, la plateforme a tellement changé qu’elle n’a plus grand chose en commun avec ce qu’elle était initialement, constate-t-il.
« Il n’y a plus rien d’intéressant sur Facebook », résume l’étudiant en architecture.
Les photos d’amis en randonnée ont cédé la place à des pages sponsorisées ou suggérées par des algorithmes, qui partagent un flux incessant d’images et de vidéos sans lien apparent entre elles.
Et depuis l’arrivée de l’intelligence artificielle, c’est pire. « La relation entre le faux et le vrai en ligne est détruite. Nous avons perdu le contrôle », déplore Oscar.
Selon Fenwick Mckelvey, professeur agrégé au Département de communications de l’Université Concordia, le terme « médias sociaux » n’est pas approprié – il ne l’a jamais été.
Ce ne sont pas des sociétés de médias sociaux, ce sont des sociétés de publicité et leur principal modèle commercial est la publicité, c’est là qu’elles ont innové.
Fenwick Mckelvey, professeur agrégé au département des communications de l’Université Concordia
Ces dernières années, Meta a apporté plusieurs changements qui ont considérablement modifié l’expérience sur Facebook et Instagram.
Le plus notable : l’entreprise a mis davantage l’accent sur les contenus suggérés, c’est-à-dire les contenus auxquels l’utilisateur n’est pas abonné.
Environ 30 % des publications du fil d’actualité de Facebook sont désormais diffusées sur la base d’algorithmes de recommandation, un chiffre qui a doublé en l’espace de deux ans.
« Le social est utilisé pour nous ramener à cela en disant : « Vos amis sont là, allez. Mais au fond, on ne voit plus ce que font ses amis, ce que fait sa famille », observe Nadia Seraiocco, chercheuse en communications numériques.
« Nous ne sommes pas les seuls à nous demander : est-ce encore une question de société ? »
Selon elle, l’arrivée de TikTok a accéléré cette transformation. L’application chinoise refuse également l’étiquette de réseau social : elle se décrit avant tout comme une plateforme de divertissement.
Avec sa croissance sans précédent, TikTok est devenue la plateforme à battre. Et à copier. « Toutes les sociétés de médias sociaux tentent de rattraper TikTok », observe-t-elle.
Comment ? En privilégiant les vidéos courtes (Reels sur Instagram, Shorts sur YouTube, etc.) réalisées sur mesure par des algorithmes.
L’objectif n’a pas changé : afficher de la croissance – plus d’utilisateurs, plus de temps passé sur les plateformes – pour vendre de la publicité.
Nous avons de plus en plus l’impression que notre comportement est suivi, interprété, puis comparé à la publicité. Je trouve que c’est ce qui enlève la magie du réseau social.
Nadia Seraiocco, chercheuse en communications numériques
Bien évidemment, il existe toujours des espaces pour socialiser sur les réseaux sociaux. Les services de messagerie privée comme Messenger sont largement utilisés. Sur Facebook, les groupes de voisins ou encore de jeunes mamans ont la cote.
PHOTO SARAH MONGEAU-BIRKETT, LA PRESSE
Mélanie Millette, professeure au Département de communication sociale et publique de l’UQAM et chercheuse en médias sociaux
D’où l’importance, justement, de protéger ces espaces de socialisation, dont le sort repose actuellement sur une poignée d’entreprises toute-puissantes, souligne la chercheuse en médias sociaux Mélanie Millette.
« Nous ne permettrons jamais à Ford et Toyota de gouverner notre espace urbain. Ce sont des entreprises biaisées. C’est la même chose avec les entreprises de médias sociaux», explique le professeur titulaire au Département de communication sociale et publique de l’UQAM.
1. Lire « Pour les réseaux sociaux, la fin d’un règne ? » (sur le site de Monde ; abonnement requis)
