L’histoire est vraie. Un petit garçon d’environ 7-8 ans demande à sa mère : “Est-ce que c’est parce que tout dans le magasin est sale que ça coûte moins cher ?” L’anecdote a de quoi faire rire, car les mots anglais sont omniprésents dans les vitrines et sur les sites de vente en ligne en période de soldes (mais pas que). Est-ce si compliqué de réaliser des affiches en français lorsqu’on s’adresse à des clients romands ?
Manor, qui affiche de grandes lettres « SALE » blanches sur fond rouge sur ses fenêtres et dans ses succursales, explique : « De manière générale, nous privilégions l’utilisation de la langue propre à chaque région. Cependant, certains mots connus du grand public et largement utilisés dans le commerce comme « VENTE » sont utilisés pour une communication uniforme et percutante dans toute la Suisse. Un aspect pratique entre également en jeu : comme les mots anglais sont souvent plus courts que dans d’autres langues, ils sont plus lisibles sur des affiches par exemple.»
Le mot « sales » compte probablement deux lettres de trop par rapport à son homologue anglais. Pourtant, dans le même centre commercial, H&M ose afficher des affiches « soldes ». Cristina Dina, du département communication du géant suédois, explique : « H&M a pour objectif de communiquer dans la langue du pays ou de la région qui intéresse le plus ses clients. En Suisse romande, nous utilisons principalement le français. Tout en reconnaissant les avantages de l’utilisation de mots anglais courts, nous nous efforçons d’assurer la clarté et la résonance auprès de nos clients en utilisant la langue avec laquelle ils se sentent le plus à l’aise.
Les autres magasins n’ont pas ce regard. Chicorée, une marque de vêtements suisse, a promis des « happy new deals » pour la fin de l’année. Elle n’a pas souhaité commenter ce choix. Quant à Decathlon, son site suisse affichait « PROMO jusqu’à 40% » fin décembre. Jérémy Nieckowski, responsable des relations presse de Decathlon Suisse, déclare : « La marque fait son mea culpa. Les mises à jour ont été faites du côté informatique. Sale aurait dû être une exception. Decathlon Suisse s’efforce d’avoir une pratique trilingue destinée aux Suisses.»
Quant au géant orange Coop, il utilise à la fois le français et l’anglais. Sina Gebel, chargée des relations avec les médias, explique : « Pour les campagnes nationales, des termes anglais peuvent être utilisés. Les raisons en sont, entre autres, l’espace limité pour les textes ou le fait qu’une traduction dans toutes les langues officielles n’est pas pratique. Des termes anglais sont utilisés à condition que les formulations soient clairement compréhensibles et d’usage courant.
Il faut donc croire que la clientèle comprend les slogans dans la langue de Shakespeare. C’est l’avis de Jean-Michel Dubois, directeur de l’école Sawi Suisse Romande : « À qui s’adressent ces campagnes ? Souvent, ils s’adressent à une partie de la clientèle qui est jeune, qui parle relativement bien l’anglais et qui est exposée à cette langue via la musique, les films, les réseaux sociaux. Ces gens sont baignés dans la culture anglo-américaine. Ce type de campagne fonctionne donc très bien auprès d’eux, mais n’atteint pas 100 % de la cible plus large.
Sans oublier qu’il semblerait plus simple pour une grande chaîne de communiquer dans une seule langue, l’anglais, qu’en français, allemand et italien… Jean-Michel Dubois souligne également un autre point : « En Suisse romande, il y a beaucoup d’expatriés qui ont un fort pouvoir d’achat. Communiquer en anglais permet de les joindre. Il ne faut pas oublier que les grandes entreprises internationales basées en Suisse utilisent l’anglais comme langue officielle de communication ! Et de conclure : “La génération actuelle est peu impliquée dans la défense des Français.”
