Symbole touristique – La Suisse rompt avec l’edelweiss sur la croix

Tout va. Trente ans après avoir identifié le pays avec un edelweiss doré, au cœur d’une croix fédérale, Suisse Tourisme se débarrasse de ce logo un peu vieillot. Sa nouvelle identité visuelle a été présentée ce lundi à Palexpo, lors du Fête suissele plus grand événement dans une industrie qui emploie près de 160 000 personnes.

Le camée à la fleur des Alpes est remplacé par un « Suisse » direct, presque brutal, afin de dissiper le moindre doute sur le sujet. Le nom du pays est appelé à “représenter tous les hôtes et hôtesses de Suisse”, assure l’agence nationale de marketing touristique.

Une croix suisse fait office de lettre « T ». Et surtout, ne voyez pas d’étendard dans cette élégante déclinaison du rouge, basée sur celui du drapeau national. Non, la croix blanche “a été agrandie et décorée d’un monochrome de cinq tons oscillant entre le rouge et le rose, en signe de modernité, de diversité et d’autonomie”, défend l’organisation.

Reflet d’une époque

Il s’agit donc de la disparition d’un symbole. Comme le Cervin sur l’emballage du Toblerone, remplacé par un pictogramme stylisé, pour les exigences légales essentielles – toute la production n’est pas réalisée en Suisse. Rien de tel ici.

“Le logo lui-même manque d’identité, faisant fi des clichés – les alpages fleuris, les lacs, Chillon – qui symbolisent pourtant toujours ce que le visiteur, qui ne connaît pas la Suisse, vient chercher”, constate Julien Kolly, co-fondateur de l’association. agence de communication Beignetsdécouvrir les premières images.

Un choix qui, aux yeux du créatif, « reflète peut-être les contradictions de l’époque » – mettant en avant la singularité du pays pour mieux le vendre à l’étranger, mais se méfiant d’une symbolique trop nationaliste.

Les réseaux n’aiment pas l’edelweiss

Le pictogramme en vigueur n’avait plus été retouché depuis 1995. L’apparition de la fleur dorée, avec un écusson monté en cabochon, marquait la fin d’une période de turbulences – coupes budgétaires, audit par un certain Nicolas Hayek – d’un bureau national alors rebaptisé Suisse. Tourisme. « Les exigences imposées à une marque sont complètement différentes de celles des années 90, c’est pourquoi il a été décidé de créer un nouvel univers de marque numérique complet afin de remplacer un simple acronyme », explique l’organisation.

La communication se fait désormais sur Internet. « Nous avons expérimenté comment transférer cette photo avec l’edelweiss dans l’espace numérique, mais il est vite devenu clair que l’image de la croix blanche ainsi que le nom du pays en anglais généraient beaucoup plus de reconnaissance, sur Internet et les réseaux sociaux. », explique André Hefti, responsable marketing chez Suisse Tourisme.

Gstaad a déjà tracé une ligne

Le développement du concept, qui a duré «près de deux ans», a été confié à l’agence zurichoise Made Identity. Le responsable de l’organisme de promotion – financé à moitié par la Confédération – refuse de préciser le budget, parlant d’un investissement « responsable ».

L’adaptation visuelle de l’ensemble du secteur sera effective « dans les prochaines semaines », indique André Hefti. Certains n’ont pas attendu. Gstaad a déjà tiré un trait sur le logo de l’edelweiss depuis un moment, jusque là fièrement apposé sur son nom.

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