« J’ai peur » que TikTok soit interdit « parce que je devrais repartir de zéro », déclare Ayman Chaudhary, l’un des millions de créateurs de contenu inquiets de l’interdiction par les États-Unis de leur application préférée.
CLÉ DE VOÛTE
“C’est mon travail à plein temps”, ajoute pour l’AFP cet habitant de Chicago. « Il m’a fallu quatre ans pour atteindre ce niveau, où je peux subvenir à mes besoins et à ceux de ma famille. » Washington a adopté cette semaine un texte qui oblige la firme chinoise ByteDance à vendre TikTok dans un délai de douze mois, sous peine d’interdiction du réseau social.
Cela “aurait un effet dévastateur sur 7 millions d’entreprises”, a réagi un porte-parole de la populaire application de vidéo de divertissement, utilisée par 170 millions d’Américains. «C’est un obstacle à notre liberté d’expression», déclare Ayman Chaudhary.
“C’est un peu effrayant de vivre dans un pays où le Congrès et le président adoptent ce genre de lois, au lieu de s’occuper de choses vraiment importantes, comme le contrôle des armes à feu ou les soins de santé.”
Passionnée de lecture, la jeune femme de 23 ans gagne sa vie en réalisant des vidéos pour recommander des livres. Ses revenus proviennent de la publicité et de ses sponsors, comme Spotify et Audible (livres audio). Arrivée sur TikTok pendant la pandémie, elle a commencé à prendre l’application au sérieux quelques mois plus tard, lorsque certaines de ses vidéos sont devenues virales.
« La magie de TikTok »
« J’avais parlé d’un livre et tout d’un coup, il était épuisé partout », se souvient-elle. «Cela montre le pouvoir que peut avoir une seule communauté sur TikTok.»
« Aucune autre plateforme n’offre ce potentiel pour être repéré », souligne Jasmine Enberg, d’Emarketer. « L’algorithme TikTok a cette capacité inégalée à faire apparaître un contenu approprié pour chaque utilisateur », explique l’analyste.
Le succès de l’application, et les inquiétudes qu’elle suscite auprès des autorités, sont en grande partie liés à ses puissants algorithmes. Instagram, YouTube et Snapchat ont imité le format des vidéos courtes et rythmées à consommer comme des bonbons, sans atteindre le même niveau de pertinence des recommandations.
«À mon avis, ce sont les petites entreprises qui n’ont pas encore réussi à percer qui risquent de souffrir le plus», estime Jasmine Enberg. Surtout des produits de niche. « C’est la magie de TikTok, tout se vend, des leggings de yoga aux éponges de cuisine. Vous pouvez aller sur Instagram, mais l’application n’a pas les mêmes pouvoirs en termes de viralité et d’e-commerce.
De plus, les jeunes adultes utilisent désormais TikTok pour effectuer des recherches en ligne. Interrogés sur les applications utiles pour rechercher des informations sur les marques locales, 67% des 18-24 ans ont répondu Instagram, et 62% TikTok, devant Google (61%), selon une étude de la société de marketing SOCi.
Décision « dévastatrice »
« Par exemple, les gens tapent ‘bar avec terrasse à Dallas’ », explique Damian Rollison, directeur de SOCi. En réponse, au lieu de lire les critiques, ils reçoivent des vidéos d’utilisateurs « qui donnent une idée plus viscérale et plus concrète d’un lieu ».
Malgré les filtres et les effets spéciaux, TikTok est considéré comme plus authentique qu’Instagram par un public plus jeune, dont Bilal Rehman. Cet architecte d’intérieur de 24 ans a bâti son entreprise – plus de 20 salariés répartis entre design, marketing et galerie – « grâce à TikTok », où il poste des vidéos humoristiques.
« Vous adorez quand je vous dis ce qu’il ne faut pas faire, alors voici trois tissus que je n’utiliserais jamais sur un canapé », lance-t-il sur l’un d’eux, avant d’expliquer que la dentelle, notamment, risque d’évoquer des « couches de grand-mère ». Le tout avec beaucoup d’expressions faciales, de blagues d’écolier et de changements de cadre.
Dès la première année, son entreprise a généré plusieurs millions de dollars de revenus. Si TikTok disparaît des Etats-Unis, les nouvelles commandes risquent de se tarir rapidement, car la plateforme « me fournit constamment de nouveaux clients et de nouveaux projets », raconte cette habitante de Houston (Texas).
De nombreux élus américains accusent le réseau de permettre à la Chine d’espionner les utilisateurs. Mais selon Bilal, « ce sont des personnes âgées qui ne comprennent rien » et leur décision sera « dévastatrice pour des millions de personnes ».
ATS
