Charlotte Gainsbourg, Catherine Deneuve, Virginie Efira, Anja Rubik, Gaspar Noé, Béatrice Dalle… Cette liste évoque un clan de mode : amis de la maison Saint Laurent, muses ou fidèles collaborateurs. Le 27 juin, à Paris, ce n’est pas pour un énième défilé de mode que ces personnalités se réuniront, mais pour les délibérations de l’Association nationale pour le développement des arts de la mode (Andam), qui récompense depuis 1989 les jeunes créateurs et de pour lesquels ils ont été désignés « jurés invités ».
Ce qui laisse penser que ce concours, auquel sont associés les grands acteurs du luxe – LVMH, Kering, Richemont, Chanel, Hermès, mais aussi Meta, les Galeries Lafayette ou le site Mytheresa –, ainsi que le ministère de la Culture, prendra cette année Les airs du « Prix Saint Laurent »… « Cela fait déjà trois ans que nous avons pris la décision d’élargir le [vingt-deux] des jurés habituels un jury invité qui enrichit les débats et qu’une marque compose à sa guise, nuance Nathalie Dufour, directrice générale de l’Andam. Ce fut Balenciaga en 2021, Chanel en 2022, Chloé en 2023… Aujourd’hui, c’est au tour de Saint Laurent. »
Les années précédentes, cependant, la composition dudit jury se mélangeait à des personnalités associées à la maison, observateurs plus neutres, critiques de mode, blogueurs, directeurs de musée ou militants. “Une manière de diversifier le groupe pour ne pas entacher la légitimité du prix”, résume Benjamin Simmenauer, directeur de recherche à l’Institut français de la mode.
“Clin d’oeil d’anniversaire”
Cette fois, les quatorze jurés invités sont « connotés » par Saint Laurent, entretenant des liens affinitaires ou financiers avec la marque, jusqu’à la styliste Emmanuelle Alt, qui signe leur dernière campagne publicitaire, et l’animateur Augustin Trapenard, qui produit « Talks », nouveau podcast interne. De plus, évolution inédite chez Saint Laurent, c’est le directeur artistique – et non le PDG – qui prend les rênes. Ainsi, Anthony Vaccarello (également lauréat de l’édition 2011 de l’Andam) concevra le trophée du Grand Prix et supervisera personnellement l’année de mentorat accordée au lauréat, dans une approche plus omnipotente et star-driven qu’à l’habitude. .
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“Ne le voyez pas comme une vampirisation mais comme un hommage, rétorque Nathalie Dufour. Le Prix Andam a été lancé sous l’égide de Pierre Bergé, le fondateur de la maison Yves Saint Laurent : pour notre trente-cinquième édition, c’est un joli clin d’œil anniversaire. » Cynthia Illouz, docteur en sciences de gestion et auteur d’une thèse sur le mécénat des entreprises du luxe, veut croire que ce rachat “n’est pas une opération publicitaire”. « Et même si une marque fait un petit bénéfice » se mettre en avant, « tant mieux, peut-être que ça l’incitera à donner davantage l’année suivante », elle croit.
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