Nous avions l’habitude de commencer chaque année avec un résultat positif de Porsche mais 2024 sera donc une exception. Avec 310 718 véhicules neufs livrés et immatriculés dans le monde l’année dernière, Porsche connaît son premier revers depuis le début des années 2000. Il faut dire que Porsche se retrouve face à des difficultés inattendues pour la marque qui franchit de plein fouet le mur de l’électrification. La fin de carrière du Porsche Macan thermique, remplacé en Europe par un modèle unique électrique, en est la parfaite illustration : Porsche aura probablement beaucoup de mal à atteindre les volumes atteints par l’ancienne gamme Porsche Macan avec la nouvelle génération zéro émission. . Le constructeur peut se féliciter d’avoir livré « 18 000 Porsche Macan électriques ces derniers mois dans le monde », la marque en vendait un peu moins de 90 000 par an lorsqu’elle était thermique. Et ces 18 000 sont nuancés par le fait qu’il s’agit du lancement du nouveau modèle. Mais heureusement pour Porsche, toutes les régions du monde n’appliquent pas la réglementation européenne, ce qui permet au constructeur de continuer à vendre le Porsche Macan thermique sur certains marchés aux côtés de l’électrique. Pour l’instant…
Une Porsche Taycan moins populaire
Les deux problèmes sont clairement identifiés pour Porsche : la gamme Porsche Taycan, dont les ventes ont fortement chuté en 2024, et la Chine, qui est le deuxième marché mondial du constructeur derrière les Etats-Unis. Pour la berline, la baisse s’explique aussi peut-être par le désamour pour les grosses berlines électriques à mesure que les SUV émergent sur ces mêmes segments. Le cas de Porsche n’est pas isolé puisque Mercedes vend clairement moins d’EQS que de Classe S. La faute aussi à la concurrence chinoise haut de gamme qui s’organise et qui gagne peu à peu du terrain en Chine. Résultat : 20 836 Porsche Taycan vendues en 2024, soit 49 % de moins qu’en 2023. Les équipes de production ont également été réduites en usine, même après le restylage. Porsche affirme que le retard dans le lancement de la mise à jour expliquerait la baisse, mais le géant allemand reconnaît également que « la mobilité électrique progresse plus lentement que prévu ». Ce qui a également amené Porsche à revoir ses plans pour le « nouveau » Porsche Cayenne et probablement d’autres modèles.
Le problème chinois
Mais la plus grosse épine dans le pied de Porsche s’appelle « la Chine ». L’Empire du Milieu était en passe de dépasser les Etats-Unis en 2023 pour devenir le premier marché de Porsche mais l’activité s’est effondrée en 2024, passant de 79.283 ventes à 56.887 (- 28 %). Nous l’avions déjà évoqué dans nos colonnes, la marge de manœuvre de Porsche en Chine était très limitée face à la colère des distributeurs qui ont poussé les plus hauts dirigeants à s’y rendre pour éteindre l’incendie.
Mais la stratégie « produit » dans son ensemble et un patron qui continue de porter deux casquettes (PDG de Porsche et du groupe Volkswagen à la fois) sont autant de choses qu’il faudra résoudre ou clarifier dans les mois à venir pour Porsche.. Car le calendrier reste chargé avec le prochain Cayenne, le lancement d’un grand modèle électrique (projet K1) et surtout la gamme Porsche 718 dont le lancement aurait été reporté.
