La célèbre marque The Body Shop s’essouffle

C’est la fin d’une époque. Il y a quarante ans, The Body Shop ouvrait sa première boutique en Suisse. Mais la folle épopée est bel et bien terminée. Les filiales ferment les unes après les autres et la boutique en ligne sera déconnectée. Au plus tard en mai, 108 collaborateurs, pour la plupart issus du secteur commercial, rejoindront Coop. L’autre géant de la distribution d’oranges en Suisse a annoncé qu’il ne souhaitait pas renouveler le contrat de franchise. La marque de renommée mondiale risque fort de disparaître de Suisse.

Une marque visionnaire

Pourtant, tout avait si bien commencé. The Body Shop a été fondé en 1976 par Anita Roddick. Elle ouvre la première boutique à Brighton, sur la côte sud de l’Angleterre. Elle vendait des flacons en verre rechargeables à l’infini, avec des produits cosmétiques fabriqués à partir de substances naturelles, non testées sur les animaux. Le concept fait sensation à la fin des années 1970. À l’époque, l’industrie cosmétique se souciait peu de l’environnement et de la cause animale.

Les produits se sont vendus comme des petits pains chauds à l’international. The Body Shop connaît une ascension fulgurante. Mais juste après son introduction en bourse en 2006, la marque iconique relègue ses valeurs au second plan. La société a cherché à attirer un public plus large, ce qui a suscité de nombreuses critiques. L’identité de la marque est confuse. Et son rachat par le géant des cosmétiques L’Oréal a irrité de nombreux consommateurs.

Spirale négative

Autrefois innovante et progressiste, l’image de la marque est désormais poussiéreuse. Depuis longtemps, The Body Shop est un maillon faible de l’industrie du bien-être et de la beauté. Dans son pays d’origine, la Grande-Bretagne, le siège social a déposé son bilan il y a environ un an, tout comme en Allemagne. En Suisse, Coop a d’abord annoncé son intention de conserver la marque historique. Mais un renversement de tendance semble difficile.

Les experts en la matière ne sont pas surpris. “Le positionnement de la marque n’est pas clair”, analyse Nordal Cavadini, expert retail au sein du cabinet de conseil AlixPartners. Parallèlement, les valeurs qui avaient fait le succès de la marque green ont entre-temps été suivies par d’autres. The Body Shop a fait son temps. L’expert estime également que l’entreprise, en avance sur son temps, n’a pas réussi à attirer une clientèle jeune.

La crise a eu des répercussions sur les filiales suisses. «Cela s’est notamment fait sentir par le manque d’innovation dans les assortiments saisonniers», souligne Caspar Frey, porte-parole de Coop. “Comme les produits standards n’étaient plus réapprovisionnés, la disponibilité des marchandises était donc considérablement réduite.”

Le directeur général de Coop, Philipp Wyss, a donc décidé de ne pas renouveler le contrat. Rien d’étonnant puisque les 33 filiales suisses de Body Shop réalisent un chiffre d’affaires annuel d’à peine 20 millions de francs. C’est bien trop peu, compte tenu de la situation privilégiée de certains magasins : gares très fréquentées, centres commerciaux et rues commerçantes très fréquentées. Revers de la médaille : il fallait payer des loyers élevés.

Coop n’a pas eu de chance. Lorsque la franchise a été rachetée en 2010, la marque avait déjà ses jours de gloire derrière elle. La grande distribution s’est d’abord lancée à l’offensive, avec une boutique en ligne et un nouveau concept pour les 44 magasins d’alors. Mais cela n’a pas réussi. Le chiffre d’affaires diminue d’année en année. Malgré cela, Coop a continué à investir.

En 2023, l’ensemble de l’assortiment a été renouvelé. Certains produits ont même été conditionnés de manière plus écologique et certifiés « 100% vegan ». Toutefois, la marge de manœuvre était limitée. Car Coop doit s’en tenir au concept imposé par l’enseigne britannique. Une situation difficile, voire inextricable. Cela équivaut à avoir « les mains liées », pour l’expert Nordal Cavadini.

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