Format, stratégie et promotion.
Applicable depuis le 1er janvier 2024, la directive européenne sur le reporting développement durable des entreprises (CSRD) promet de remettre en question les services de communication et les pratiques de communication des entreprises.
Impact du CSRD, pertinence du rapport annuel et alternatives, bonnes pratiques… pour approfondir ce sujet en pleine assemblée générale et publication des rapports annuels, nous avons rencontré un expert des sujets CSRD chez Spintank et VP Content, Camille Laval.
La directive CSRD, qui vise à améliorer la qualité des données ESG (Environnement, Social, Gouvernance), pourrait-elle sonner la fin du rapport annuel tel que nous le connaissons ? Réponses dans ce nouveau Drivers of Change.
Comment la directive CSRD va-t-elle transformer les pratiques de communication des entreprises, notamment en matière de rapports annuels ?
Camille Laval: La CSRD suscite des attentes accrues de la part des entreprises en matière de reporting RSE. Reporting exigé dans le rapport de gestion. La directive ne s’applique donc pas directement à la communication d’entreprise ni à l’exercice du rapport annuel. Mais la mise à disposition d’un nombre accru de données et d’informations extra-financières, plus qualitatives et harmonisées à l’échelle des sociétés cotées, offre une opportunité unique de renforcer le discours RSE des entreprises dans la communication RSE mais aussi dans le rapport annuel qui reste un document de référence pour toute communication interne et corporate.
Les entreprises qui produisent des rapports annuels intégrés ne peuvent que se réjouir de l’entrée en vigueur de la CSRD puisque le reporting intégré et la directive européenne poursuivent le même objectif : montrer que l’entreprise prend en compte les enjeux ESG dans sa stratégie et sa gouvernance et qu’elle crée de la valeur financière et extra-financière au fil du temps. Le tout en répondant à une exigence de clarté et de transparence.
Cette démarche répond également pleinement aux attentes des publics des rapports annuels (investisseurs, actionnaires, candidats et salariés…) et plus largement de la communication d’entreprise, de plus en plus attentifs à la responsabilité d’entreprise.
Quels conseils donneriez-vous aux directions de communication pour préparer efficacement l’entrée en vigueur de la directive CSRD en 2024 ?
CL : Le CSRD fournira aux services de communication des entreprises de nouvelles données pour renforcer leur discours sur le développement durable. Les entreprises qui pratiquent le reporting intégré produisent déjà des supports parfaitement structurés pour répondre aux exigences du CSRD, présentant les macro-tendances qui impactent la stratégie, les modèles de création de valeur, les matrices de matérialité, les infographies chiffrées sur les performances financières et extra-financières… Pour ces entreprises, le CSRD contribuera à améliorer la précision et la transparence des informations extra-financières. Mais ils devront aussi repenser la manière dont ils favorisent l’intégration des enjeux ESG dans leur stratégie voire la gestion de leurs risques. Je pense notamment à la matrice de double matérialité qui prend en compte l’impact de la stratégie de l’entreprise sur la société et l’environnement.
La CSRD impose une transparence à court, moyen et long terme. Elle offrira aussi aux communicants l’opportunité de travailler sur de nouvelles présentations de données, de nouveaux formats qui permettent de mettre les données en perspective et de jouer avec elles dans le temps. Les entreprises ont tout intérêt à travailler davantage avec le numérique pour présenter les données de manière dynamique et interactive et ainsi mieux valoriser les engagements dans la durée. La directive CSRD pourrait sonner le glas du rapport annuel one-shot, pour devenir un système pensé pour le long terme, qui ne nécessiterait que des mises à jour des chiffres clés d’une année sur l’autre.
Sur le plan organisationnel, je pense que les directions de communication devront travailler plus étroitement avec les directions RSE et financière ainsi qu’avec les cabinets de conseil. Telle a été notre approche avec Orange pour garantir que le reporting soit conforme aux exigences de reporting développement durable, de bout en bout.
De nombreuses directions de communication considèrent que l’utilité opérationnelle du rapport annuel pour les analystes est faible. Partagez-vous ce constat ? Pourquoi?
CL : Je ne peux pas apporter de réponse scientifique, car je ne dispose pas de données consolidées sur les audiences du rapport annuel. Mais de fait, les analystes ont tendance à se tourner vers les publications réglementaires comme la DEU pour les questions d’exhaustivité des données. C’est d’ailleurs le seul document déposé auprès de l’AMF. Ce n’est pas le cas du rapport annuel, dont l’objectif, rappelons-le, n’est pas seulement le reporting financier et extra-financier, mais aussi de véhiculer la vision et la stratégie du groupe. Il a donc un devoir de pédagogie et de sélection des données au service du récit.
Pourtant, certains rapports annuels, notamment intégrés, destinés à un public plus large et moins expert, sont parfois bien plus lisibles et compréhensibles que le DEU en ce qui concerne la stratégie ou le business model. Les analystes ont tout intérêt à les consulter. D’autant plus avec l’entrée en vigueur de la CSRD qui va élever leurs standards en matière de transparence et de responsabilité.
Pensez-vous que la CSRD incite les entreprises à privilégier d’autres formes de communication d’entreprise plus adaptées et si oui, lesquelles ?
CL : Certaines entreprises trouvent le juste équilibre entre storytelling et reporting de données pour continuer à véhiculer la vision de l’entreprise dans des rapports communicatifs tout en restant transparentes et responsables dans le reporting de leurs performances.
Pour les entreprises qui produisent des rapports annuels très techniques, elles doivent veiller à intégrer dans leur système de communication d’entreprise des supports et des formats plus communicatifs capables de transmettre la vision et d’engager un public plus large.
Avez-vous remarqué un changement dans la manière de communiquer des entreprises sur ces sujets, une tendance peut-être ?
CL : Il est encore trop tôt pour discuter de l’impact de la CSRD sur le sujet du « rapport annuel ». Peu d’entreprises ont intégré les attentes de la CSRD, comme la double matérialité, dans leur rapport annuel intégré par exemple. Ce qui est sûr, c’est qu’aujourd’hui le paysage des rapports annuels est très fragmenté en termes de système et d’approche. Chaque entreprise adapte son système à son public plus ou moins expert. Et c’est la bonne approche.
Mais globalement, cette année, on observe une tendance vers des rapports plus synthétiques, qui privilégient le reportage au storytelling, souvent au format paysage. Un support digital first, facilement réutilisable en interne et visualisable à l’écran, avec une présentation claire et concise.
La tendance est également à la réduction du nombre d’exemplaires imprimés, souvent réservés à l’Assemblée Générale, à l’accueil au siège et dans certaines filiales et à l’audience interne.
Pouvez-vous citer des exemples d’entreprises qui ont déjà mis en œuvre les meilleures pratiques en matière de reporting ESG conformément aux exigences CSRD ?
CL : DEU, DPEF, rapports de développement durable, rapports d’impact… Il existe aujourd’hui un certain nombre de supports sur lesquels faire du reporting développement durable. Mais si je m’en tiens au rapport annuel intégré, je citerai Orange qui, comme je l’évoquais plus haut, a travaillé main dans la main avec un cabinet de conseil pour maîtriser le reporting développement durable sur l’ensemble du rapport, des pages stratégiques à la valorisation des contributions du Groupe. Orange a également repensé cette année la présentation de son modèle économique pour favoriser l’intégration complète des enjeux ESG, et est l’un des premiers groupes à publier sa matrice de matérialité duale dans son rapport annuel intégré.
La production de rapports annuels nécessite un investissement important malgré une diffusion confidentielle et une durée de vie limitée. Comment les entreprises peuvent-elles optimiser leurs ressources dans ce contexte ?
CL : Oui, et c’est dommage. La production des rapports annuels reste un investissement important, mais essentiel, car c’est le moment clé de l’année où la direction et les métiers se réunissent pour collecter des données et des avancées majeures, mais aussi pour raconter la stratégie et la vision du groupe. On ne soupçonne pas la partie immergée de l’iceberg, c’est-à-dire toute la valeur que peut produire ce document. Il ne se calcule pas simplement en cliquant ou en téléchargeant le rapport.
Justement, comment est calculé cette valeur et ce « retour sur investissement » ?
CL : Le rapport annuel est un document de référence qui résume la vision et la stratégie de l’entreprise. Il contient des éléments de preuve et des éléments de langage validés par l’ensemble des métiers et du management. Il est donc crucial de veiller à ce que ces contenus perdurent au-delà du strict système de rapport annuel, dans d’autres canaux de communication corporate et internes, pour toucher différents publics au fil du temps.
Cela passe par un travail important de maillage des contenus et d’extension de la lecture au sein de l’écosystème de communication de l’entreprise, la promotion des contenus sur les réseaux sociaux ou encore de grandes campagnes thématiques pour valoriser et prolonger le travail réalisé… C’est ce que nous faisons depuis des années pour CITEO en capitalisant sur les richesses de contenus dans le rapport annuel pour animer les conversations autour des thématiques abordées à travers des événements en direct sur Linkedin et Instagram. Le relais des contenus par les parties prenantes internes et externes de l’entreprise est également un moyen clé pour crédibiliser l’histoire de l’entreprise et décupler l’impact du rapport annuel.
Il est essentiel de planifier la distribution et l’activation du contenu bien en amont du processus de production pour maximiser son impact.
