Aussitôt acheté, aussitôt vendu. Début juin, le géant du e-commerce Shein a dévoilé aux Français sa plateforme en ligne dédiée aux produits d’occasion. Baptisée « Shein Exchange », cette nouvelle fonctionnalité basée sur l’historique d’achat des clients permet d’acheter et de vendre les produits d’occasion de la marque en quelques clics. Après un lancement aux États-Unis en 2023, où plus de 4 millions d’utilisateurs se sont inscrits, la France devient le premier pays européen à avoir accès à la plateforme, qui sera ensuite ouverte au Royaume-Uni et à l’Allemagne.
Un choix motivé par les attentes fortes des consommateurs français soucieux de leur impact environnemental, selon l’entreprise. « Nous voulons offrir à nos clients des moyens de contribuer facilement à l’économie circulaire »assure Caitrin Watson, directrice du développement durable de Shein, dans un communiqué. Un argument difficile à convaincre. « Avec Exchange, il suffit d’un clic pour revendre un objet, c’est formidable. Au final, cela pousse encore plus la consommation”explique Catherine Dauriac, présidente de Fashion Revolution France.
Des usines aux portes de l’Europe
En se concentrant sur le marché de l’occasion, Shein reprend également le contrôle sur tout le cycle de consommation de ses clients, auparavant habitués à vendre leurs articles sur des applications dédiées, comme Vinted. Plus de 22 millions de produits Shein sont désormais répertoriés sur la plateforme. Mais si les enjeux sont essentiellement commerciaux, ils sont aussi de réputation. Depuis l’adoption par les députés français en mars dernier de la loi « anti-fast-fashion », la marque multiplie les annonces.
Récemment, Shein a annoncé son intention de délocaliser une partie de sa production en Turquie. «Nous renforçons le développement de notre réseau de fournisseurs en Turquie afin de réduire la distance jusqu’à nos consommateurs»nous l’expliquait l’entreprise en avril dernier. Une manière de rassurer les clients et investisseurs potentiels, à plusieurs égards. L’objectif, selon la marque, est de réduire le recours au fret aérien, sur lequel elle s’appuie de plus en plus pour raccourcir ses délais de livraison.
Pour Shein, il s’agit aussi de s’aligner sur les pratiques de ses concurrents. « Les consommateurs sont déjà habitués à acheter des produits fabriqués en Turquie »souligne Laëtitia Lamari, analyste e-commerce, auprès de Novethic. De nombreuses marques comme Zara ou H&M s’approvisionnent auprès d’usines turques, l’industrie de la mode représentant 40 % de la production industrielle du pays. S’implanter aux portes de l’Europe permettrait également d’apaiser les tensions géopolitiques qui tendent à freiner son ascension en Occident.
Une introduction en bourse mouvementée
Dans cette optique, le géant chinois a déposé un appel d’offres en juin « documents confidentiels avec la Financial Conduct Authority du Royaume-Uni en vue d’une éventuelle introduction en bourse (IPO) »rapporte le Temps FinancierLa plateforme viserait une valorisation de 50 milliards de livres, soit plus de 58 milliards d’euros. Mais l’opération reste incertaine. Les régulateurs chinois, qui seraient plutôt favorables à une introduction en Bourse à Hong Kong, n’ont pas encore donné leur feu vert. De plus, ce n’est pas la première tentative de l’entreprise.
Avant de se tourner vers Londres, Shein avait dans un premier temps déposé une demande d’introduction en bourse aux États-Unis. Déposée fin 2023, elle n’a cependant toujours pas abouti face à la forte opposition des sénateurs américains, inquiets des risques sociaux pesant sur la chaîne d’approvisionnement de l’entreprise et des potentielles ingérences chinoises. Quant au Royaume-Uni, la City et le parti travailliste semblent actuellement favorables à l’introduction de Shein sur le marché britannique.
« Londres a tout intérêt à attirer un grand acteur comme Shein car sa place de marché est à la traîne par rapport à Amsterdam ou Francfort suite au Brexit »estime Jean-Marc Megnin, analyste retail, interrogé par Novethic. Mais là aussi, la contestation prend de l’ampleur. Alors que le British Fashion Council a déclaré “concerné” Quant aux impacts sur l’industrie du prêt-à-porter, plusieurs ONG de défense des droits humains, dont Labour Behind the Label et Stop Uyghur Genocide, ont appelé le gouvernement à mettre un terme à cette opération. Le débat devrait se poursuivre alors que le pays se prépare à voter pour les élections générales du 4 juillet.
