(BFM Bourse) – La banque a relevé de deux crans son opinion sur le titre, percevant un changement dans la dynamique de sa marque phare.
Kering a beaucoup souffert en cette première partie d’année. Le groupe de luxe, à la traîne derrière LVMH et Hermès en termes de croissance, avait même dû émettre un avertissement sur les ventes en mars. L’entreprise avait alors indiqué s’attendre à une baisse de 40% à 45% de son résultat opérationnel courant au premier semestre. Ce qui a fait perdre plus de 15% à son cours de bourse depuis le début de l’année, alors que LVMH n’a perdu que 2% et qu’Hermès a gagné 14,8%.
Kering parviendra-t-il à rebondir ? Tout dépendra du second semestre. Pour donner un nouveau souffle à sa marque phare Gucci, qui représente la majorité de ses résultats, Kering a recruté l’an dernier un nouveau directeur artistique, Sabato de Sarno, venu de Valentino.
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Les nouvelles collections du créateur ne sont pour l’instant arrivées que dans une poignée de magasins. Autrement dit, la bonne réception de ces nouveautés, et donc la renaissance potentielle de Gucci, ne se jugera que dans la deuxième partie de l’année.
Bank of America a en tout cas envoyé un important message de confiance dans le redressement de Kering en relevant jeudi de deux crans son conseil, de « sous-performer » à « acheter » sur le titre. La banque a relevé son objectif de cours à 450 euros contre 350 euros, ce qui donne un potentiel de près de 38% à la clôture mercredi.
A la Bourse de Paris, l’action Kering est soutenue par ce changement de recommandation, gagnant 3,7% en début d’après-midi, soit la plus forte hausse du CAC 40.
Faibles signaux d’amélioration pour Gucci
L’établissement explique voir des premiers signes d’amélioration de la dynamique de la marque chez Gucci, en s’appuyant notamment sur son propre indicateur, qui avait prédit correctement le ralentissement de Gucci à partir de 2020.
Cet indicateur, qui s’appuie notamment sur les recherches sur Baidu et Google search, compare 42 marques de « soft luxury » (vêtements et maroquinerie par opposition au « hard luxury », qui comprend les montres et les bijoux) et les classe. Alors que Gucci se classait 42e au troisième trimestre 2023, la marque a connu trois trimestres consécutifs d’amélioration et se situe désormais à la 30e place. Pour Bank of America « cela suggère que le pire est passé ».
Autre signal encourageant observé par la banque, Kering a augmenté ses prix d’environ 4% sur 9 des 20 articles surveillés par Bank of America. « Nous pensons que l’augmentation des prix de mi-saison de Gucci arrive à un moment intéressant et pourrait indiquer une amélioration des ventes de ces articles, en particulier à la lumière des prix limités ailleurs dans l’industrie. luxe», développe la banque.
Bank of America estime que « la disponibilité croissante de nouveaux produits Gucci par Sabato de Sarno devrait contribuer à traduire en revenus l’amélioration précoce de la dynamique de la marque ». “Alors que les produits Sabato de Sarno ne représentaient que 7% du chiffre d’affaires au premier trimestre, ils en représenteront 25% au deuxième trimestre, 30% au troisième trimestre et 40% au quatrième trimestre”, ajoute-t-il.
La banque estime que la marge opérationnelle de Kering peut se redresser sans atteindre le pic vertigineux de 2019, lorsque la marge opérationnelle de Gucci à elle seule atteignait 41%.
De plus, la valorisation pourrait s’avérer attractive. La valeur boursière de Kering est environ trois fois supérieure à son chiffre d’affaires, soit 25% de moins que Prada et Richemont, dont les marges étaient pourtant inférieures à celles de Kering en 2023, note Bank of America.
Julien Marion – ©2024 BFM Bourse
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