« Les conditions météorologiques instables sur de nombreux marchés du groupe H&M début juin 2024 ont eu un impact négatif sur les ventes, mais celles-ci se sont redressées lorsque la météo s’est normalisée à la fin du mois.. » Lors de la présentation de ses résultats du premier semestre, clos le 31 mai, le géant suédois de la fast fashion a fait une déclaration. Avec un chiffre d’affaires en baisse de 6% (en monnaies locales) en juin, H&M a souffert des mauvaises conditions climatiques, les pluies continues dissuadant les clients de se rendre en magasin pour renouveler leur garde-robe. La première conséquence est que les stocks se sont accumulés. La deuxième conséquence est que les démarques seront plus importantes au troisième trimestre. La troisième conséquence est que, ajoutées à une base de coûts plus élevée et à un effet de change négatif, ces ventes rendent plus difficile l’atteinte des objectifs annuels. La Bourse l’a bien compris. L’action H&M, cotée à Stockholm, s’est effondrée de 13,9%, à 167 couronnes suédoises, en début de séance jeudi.
Comparaison difficile
Outre ses perspectives, le groupe suédois souffre de la comparaison avec son rival de longue date, l’espagnol Inditex, dont les ventes en rayon et sur Internet ont augmenté de 12% (à taux de change constants) entre le 1er mai et le 3 juin. Il a également souffert de l’annonce d’un résultat opérationnel inférieur aux attentes pour le premier trimestre. L’indicateur s’est établi à 7,1 milliards de couronnes (628,3 millions d’euros), contre 7,4 milliards attendus par le consensus. A 11,9%, la marge opérationnelle, calculée à partir d’un chiffre d’affaires de 59,6 milliards de couronnes, en hausse de 3%, est également inférieure aux estimations du marché.
Le nouveau PDG Daniel Erver, entré en fonction fin janvier suite à la démission surprise d’Helena Helmersson, est sous pression pour accélérer le redressement de H&M. Et ce dans un contexte où la concurrence s’intensifie avec l’arrivée de nouveaux joueurs ultra-agressifs comme le chinois Temu ou Shein. Le dirigeant reconnaît également que si l’objectif d’une marge opérationnelle de 10% sur l’ensemble de l’exercice reste d’actualité, il devient de plus en plus difficile à atteindre. ” La condition la plus importante pour y parvenir est que la croissance des ventes se renforce encore au second semestre. » Pour cela, il faut qu’il fasse beau.
