Bien entendu, l’Asie reste le premier marché d’exportation des vins de Bordeaux. Or, selon les chiffres de la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux de France, l’appellation, toutes catégories confondues, a augmenté entre 2019 (avant Covid) et 2023 de 7,2 millions de caisses vendues à 5 millions, avec une baisse de valeur de plus de 135 millions d’euros sur ces cinq années. Rien que pour la Chine, selon les derniers chiffres du CIVB (Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux), la baisse des exportations a atteint l’an dernier 17 % sur un an.
Les vins de Bordeaux en croisade contre les « prix inacceptables »
La pente mettra sans doute beaucoup de temps à se redresser. Pourtant, le terroir girondin ne manque pas d’atouts aux yeux des consommateurs asiatiques, selon Jérémie Roumegoux, responsable Asie-Pacifique de la société de négoce Clarence Dillon Wines, dont il animera également le stand à Vinexpo Hong Kong. : « Il y a la qualité intrinsèque du terroir, un côté vieux monde qui profite du climat océanique, avec beaucoup plus de finesse et de fraîcheur et des vins plus digestes. Bordeaux est le premier vignoble AOC (appellation d’origine contrôlée) en France en raison de sa taille avec les plus grands volumes de vins haut de gamme au monde. »
Pas tous dans le même bateau
En Asie, Bordeaux a également une longueur d’avance. En fait, ils ont pris pied sur le continent à la fin des années 1990, juste avant le passage à l’an 2000. « À partir de 1998-1999, on assiste à une fièvre pour les vins de Bordeaux, notamment au Japon, qui devient alors le premier marché d’Asie, se souvient le Français. Les Grands Crus Classés sont présents depuis des décennies, mais dans des volumes moindres. Ils bénéficiaient déjà d’un puissant réseau commercial dans tous les pays asiatiques sur lequel tous les acteurs pouvaient s’appuyer. »
Mais entre les vins de petite distribution et les grands crus les plus prestigieux, tous les châteaux ne sont pas logés à la même enseigne : “C’est principalement le classement de 1855 (recherché par Napoléon III à l’occasion de l’Exposition universelle de Paris, ndlr) qui rehausse l’image des vins de Bordeaux. Les grands vins se vendent bien mais cela valorise aussi l’image des vins plus modestes. »
Et si on changeait les étiquettes des vins de Bordeaux ?
Les concurrents se bousculent
Jérémie Roumegoux vit au Japon depuis 17 ans. Ancien membre de la marine nationale, il découvre alors le Japon et le monde du vin un peu par hasard. Située à une heure de Tokyo, elle représente aujourd’hui des domaines prestigieux comme Haut-Brion, Château Quintus à Saint-Émilion et Clarendelle, sa marque phare dans toute l’Asie-Pacifique. Son rôle est de développer les marchés de la région et d’accompagner les distributeurs locaux.
Et si Bordeaux a été pionnier en débarquant sur le marché asiatique il y a un quart de siècle, le Français constate que les concurrents s’y bousculent désormais. « Au niveau d’entrée, c’est très compliqué, reconnaît Jérémie Roumegoux. Nous sommes confrontés à une forte concurrence des vins australiens et chiliens, qui présentent un très bon rapport qualité/prix sur les mêmes assemblages phares que propose Bordeaux comme le cabernet sauvignon et le merlot. Nous souffrons de certains marchés où il reste pas mal de stocks, principalement sur les grands crus de Hong Kong où la rotation est beaucoup plus lente. »
Les vins de Bordeaux bien représentés
Vinexpo attend la visite de 10 000 professionnels du vin et des spiritueux pour ce retour à Hong Kong. 1 300 producteurs du monde entier y présenteront leurs produits. Ils sont à 40% français et 60% internationaux. Le pays producteur le plus présent à ce salon asiatique sera l’Australie mais les vins de Bordeaux seront le deuxième vignoble le plus représenté dans les allées. ” Le marché mondial du vin redémarre parce que les caves se vident et parce que les produits proposés se diversifient de plus en plus avec des vins fruités, pétillants ou encore sans alcool. », explique Patrick Seguin, président de la CCI Bordeaux Gironde, actionnaire de Vinexpo.
Appels aériens
Après une timide tentative post-Covid l’année dernière à Singapour, c’est donc cette année le grand retour aux sources pour Vinexpo Asia à Hong Kong, où le salon a été créé il y a 26 ans. Les viticulteurs et négociants bordelais comptent sur l’impact de la récente visite d’État du président chinois en France au début du mois pour dynamiser leurs négociations.
« Le soir du dîner officiel à l’Élysée, des bouteilles du prestigieux Château Lafitte 2007 étaient bien au menu, assure Jérémie Roumegoux. Lorsque Xi Jinping consomme des vins français, il a souvent le souffle coupé. C’est loin d’être anecdotique. Les Chinois sont très chauvins et suivent ce que fait leur président, pour des raisons politiques notamment, du moins au regard des autres. »
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