Panier d’épicerie | La valse des marques privées continue

Aux États-Unis, Walmart a récemment lancé la marque privée « Bettergoods », dans une démarche similaire à la stratégie à deux niveaux de Loblaw/Provigo avec ses marques « President’s Choice » et « No Name ». Cette offensive marque une nouvelle étape dans la concurrence acharnée des marques maison aux Etats-Unis. Serait-ce la prochaine initiative marketing de Walmart Canada ? Qui sait ?

Walmart lance une nouvelle marque privée appelée Bettergoods aux États-Unis à des prix plus abordables, ciblant les jeunes consommateurs qui préfèrent les choix gastronomiques sans fidélité à une marque spécifique. Tout comme Loblaw/Provigo qui a créé une deuxième marque maison avec « President’s Choice » pour compléter sa gamme de produits « No Name » déjà existante, Walmart souhaite différencier les produits de sa marque « Great Value » en y ajoutant désormais la marque Bettergoods. Cependant, Walmart Canada n’a pas l’intention de mettre en œuvre ce modèle à deux niveaux pour le moment.

Alors que Walmart Canada surveille la situation de près, Walmart aux États-Unis a indiqué que les prix des articles se situeront entre 2 $ et 15 $, avec une majorité de produits à moins de 5 $. Nous attendons plusieurs nouveautés pour l’automne. Si Walmart Canada adoptait une telle stratégie, la situation empirerait évidemment dans le secteur alimentaire, bien sûr.

Cette approche de marque propre a déjà prouvé son efficacité pour Loblaw/Provigo. Il y a quelques années, Sobeys/IGA a lancé « Panache » pour enrichir son portefeuille de marques privées. Dans un marché économiquement sensible, les marques maison séduisent les consommateurs.

Loblaw/Provigo domine le marché depuis des années avec ses marques privées, représentant environ 45 % des produits alimentaires vendus sous marques privées au Canada. Walmart arrive loin derrière, avec environ 15 à 17 % du marché des marques maison. Autrement dit, au Canada, pour les marques maison du secteur alimentaire, il y a Loblaw/Provigo… et les autres.

Chaque année, Loblaw/Provigo lance des centaines de produits sous sa marque le Choix du Président et a récemment intensifié son marketing sur les réseaux sociaux pour sa marque No Name. Depuis 2020, Sobeys/IGA a ajouté plus de 950 produits sous ses marques « Compliments » et « Panache », mais il lui reste encore un long chemin à parcourir pour rattraper Loblaw et Walmart.

Couche-Tard prévoit également lancer plus de 100 produits de marque privée au cours de la prochaine année, reflétant l’intensification de la concurrence dans ce secteur.

Walmart n’a jamais caché son ambition de devenir le secteur alimentaire numéro un au Canada. Depuis longtemps, la chaîne s’appuie sur une stratégie de marque privée exceptionnelle, comme celle de Loblaw/Provigo.

Pour Loblaw/Provigo, tout tourne autour de ses marques privées. L’adresse de la société mère de Loblaw est située de manière significative au 1, Choix du Président à Brampton, un symbole fort de cette stratégie.

Avec la nouvelle tactique de Walmart, pour moins de 4 $, les consommateurs pourront déguster une variété de plats délicieux comme une soupe crémeuse au maïs et au jalapeño, de la mozzarella à base de plantes, ou encore découvrir des assaisonnements exotiques pour les carnitas et les tacos.

Mais la vraie question demeure : quels fabricants sous contrat pourraient soutenir Walmart si une telle approche était mise en œuvre au Canada ? Au fil des années, Loblaw/Provigo a développé un formidable réseau d’innovation avec le soutien de centaines d’entreprises canadiennes qui fabriquent des produits « No Name » et « President’s Choice ». Ces entreprises engagées soutiennent une marque qui ne leur appartient même pas, illustrant le puissant levier de Loblaw dans ce domaine.

Pour conquérir le marché canadien, et surtout celui du Québec, Walmart devra aussi ancrer ses marques dans la sphère agroalimentaire domestique.

Les ventes de marques privées sont en hausse partout en Occident. Selon le rapport 2024 sur les marques privées de la Private Label Manufacturers Association (PLMA), la plus forte croissance annuelle a été observée dans les secteurs suivants : alimentation générale (+10 %), boissons (+8,9 %) et produits surgelés (+4,4 %), confirmant que l’alimentation reste une cible privilégiée pour les marques de distributeur à l’échelle mondiale.

La nouvelle stratégie de Walmart va certainement perturber la concurrence aux États-Unis, et peut-être un jour au Canada. Quoi qu’il en soit, attendez-vous à voir davantage de marques privées sur les tablettes des épiceries au Canada.