« On passe vite du héros à zéro. » C’est l’une des phrases favorites de Carlos Tavares, pour éviter tout triomphalisme. Malgré cette prudence, le PDG de Stellantis s’est laissé enivrer par des résultats aussi exceptionnels que temporaires. En 2023, le constructeur généraliste, né de la fusion entre PSA et Fiat Chrysler, a atteint les mêmes marges que Mercedes ou BMW. Du jamais vu auparavant. En mars, le cours de l’action était au plus haut, à 27,34 euros, fêtant les dix ans de l’ingénieur à la tête du groupe. Trois mois plus tard, malgré des signes inquiétants aux Etats-Unis, elle continue de promettre une rentabilité sur ses ventes. « à deux chiffres ».
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Fatigué! Dimanche 29 septembre, le conseil d’administration s’est réuni en urgence et, dans un « ambiance funéraire », Selon l’un des administrateurs, Carlos Tavares a sensiblement révisé les résultats à la baisse. De 14% en 2023, la marge opérationnelle revient entre 5,5% et 7% en 2024, soit une rentabilité nulle au second semestre. Le titre est tombé à 13 euros. La méthode Tavares – réduction drastique des coûts et du seuil de rentabilité, tout en vendant ses voitures à des prix toujours plus élevés – se heurte à la réalité du marché. Les acheteurs ne suivent plus, notamment aux Etats-Unis, où le groupe a réalisé la moitié de ses bénéfices. Avant même cette annonce, le conseil d’administration avait lancé le processus de recrutement du successeur de M. Tavares, dont le mandat se termine en janvier 2026.
Ces derniers mois, le groupe a subi une série de mauvaises nouvelles. Il y a d’abord eu la crise des airbags Takata : après plusieurs accidents mortels, pour la première fois, une campagne de rappel d’automobiles s’est accompagnée d’un arrêter de conduireune recommandation de ne plus conduire le véhicule. Il a fallu plusieurs mois au constructeur pour se mettre en forme. Aurait-il pu mieux anticiper le problème sans cette obsession de toujours réduire les coûts ? C’est ce que voudraient savoir les conducteurs de Citroën C3 et C4 qui portent plainte contre Stellantis, rejoignant ainsi la colère des propriétaires de Peugeot équipés de moteurs PureTech défaillants.
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La crise américaine a vite pris le dessus : en juin, Carlos Tavares reconnaissait l’échec de la stratégie marketing du groupe, qui maintenait des prix élevés quand ses concurrents baissaient les leurs. La part de marché des marques américaines (Chrysler, Jeep, Ram et Dodge) a considérablement diminué. Dans une lettre adressée à Carlos Tavares, citée par le New York TimesKevin Farris, le président des concessionnaires Stellantis, très en colère, dénonce un « processus décisionnel à court terme et imprudent pour assurer des bénéfices records en 2023 »avec « des conséquences dévastatrices, mais absolument prévisibles ». Ils attendent toujours un remplaçant pour le Cherokee le plus vendu de Jeep et ne doivent proposer à leurs clients que des modèles plus chers. La valse des dirigeants du groupe aux Etats-Unis les laisse sans interlocuteur.
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