C'est un nouveau débarquement américain : le 15 septembre 2014, Netflix, la plateforme géante de streaming vidéo, débarque en France et plus rien ne sera plus jamais comme avant.
« Le loup dans la bergerie »
Au départ, en 1997, c’était un service de location et d’achat de DVD en ligne, avant de devenir la plateforme que l’on connaît aujourd’hui. À son arrivée en France, Netflix revendiquait « plus de 48 millions de foyers abonnés dans plus de 40 pays » (aujourd’hui « plus de 278 millions d’utilisateurs payants dans plus de 190 pays », leader du marché). Les programmes originaux, comme « Orange is the new black » ou « House of cards », sont explosifs.
“Une réalité suffisante” pour que Canal+ peaufine CanalPlay Infinity (plateforme de vidéo à la demande, 2011-19), explique à l'AFP Philippe Bailly, président du cabinet de conseil NPA.
« Ne laissez pas le loup entrer dans la bergerie », c'est ce qu'entend-on de la part de « certains opérateurs télécoms », rembobine pour l'AFP Capucine Cousin, journaliste économique à L'Agefi et auteur de « Netflix, Amazon, Disney & Co, la bataille des nouveaux titans de l'audiovisuel » (éditions Dunod).
Netflix ne passe pas dans un premier temps par les box internet, accès privilégié des Français. Les opérateurs, comme Orange, jugent les conditions financières insuffisantes.
« Il faut être un peu geek », résume Philippe Bailly. Mais très vite, Bouygues Telecom promet Netflix via sa box pour novembre 2014. D’autres suivent.
Ce nouvel entrant, comme d’autres services de vidéo par abonnement étrangers, échappera-t-il aux obligations de financement de la création imposées aux acteurs français ? Un décret a été publié en juillet 2021. Netflix propose « 250 millions d’euros » investis en 2023 dans la production française, dont « 50 millions dans le cinéma ».
. Paysage « bouleversé »
En 2016, « Marseille », avec Gérard Depardieu, était la première série originale française « made in Netflix ». Cette production ne marquera pas les esprits, contrairement à « Lupin » lancé avec Omar Sy en 2021, dans « le top 10 des séries les plus regardées dans 70 pays », vante la plateforme. Reste toutefois un panneau géant Marseille de 13,70 mètres de haut et 120 mètres de long au-dessus de la cité phocéenne.
C'est surtout le paysage audiovisuel français qui est « bouleversé », insiste Philippe Bailly : « Disney+, Paramount+, Max, etc. auraient sans doute fini par arriver, mais leur lancement était une réponse à Netflix ».
Netflix commence à « dicter un peu les règles du jeu en créant » « de nouveaux usages, adoptés par d'autres diffuseurs plus traditionnels », estime Capucine Cousin.
Les plateformes « comme TF1+, M6+, France.tv, sont sur des niveaux beaucoup plus ambitieux que le simple replay », poursuit Philippe Bailly.
Sans oublier « la tentative Salto (2020-23), la volonté de TF1, M6, France Télévisions, en s'associant, de s'adapter », résume encore l'expert.
. Déjà dans « l’après »
En 2022, Netflix franchira le cap des 10 millions de foyers abonnés français (dernières données de la plateforme). Aujourd’hui, « nous sommes à plus de 40 % des foyers abonnés français », mesure Philippe Bailly. « Le deuxième est Prime Video (Amazon), à environ 30 %. Et le troisième est Disney+, à près de 20 % ».
Au plus fort de la crise du Covid, Netflix est même devenu le symbole de l’offre culturelle lorsque les cinémas et les salles de spectacle ont fermé.
Mais il y a un retour du pendule lorsque la crise sanitaire s’estompe et que l’inflation remonte.
La plateforme sort alors « des nouveautés qui font un peu hésiter », établit Capucine Cousin. C’est-à-dire « des formules d’abonnement moins chères avec publicité (5,99 euros à partir de novembre 2022, contre 7,99 euros en 2014 alors sans publicité, NDLR), alors que ce n’était absolument pas l’ADN d’origine ». « Et la fin de la grande tolérance du partage des comptes d’abonnés ».
Coup gagnant : « entre 10 et 15 % » des abonnés français choisissent l’offre avec publicité, jauge Philippe Bailly. Là encore, Netflix est « copié, suivi par les autres », rebondit Capucine Cousin.
Les prochaines étapes se dessinent : « aller vers le live, notamment autour du sport », pour l’instant aux USA, esquisse M. Bailly. L’autre est de faire développer par « des studios de jeux vidéo des jeux adaptés des séries Netflix », pour devenir une « plateforme de divertissement plus large, plus globale ».
Dès 2022 : la plateforme et l'éditeur français Ubisoft annoncent leur collaboration autour de trois jeux offerts « aux abonnés Netflix, dont un nouveau jeu Assassin's Creed ».
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