Alors que les groupes de communication rivalisent chaque semaine d’annonces liées à l’émergence de l’IA, nous avons souhaité connaître le positionnement et la stratégie des dirigeants des principales holdings et agences indépendantes. Si l’IA génère un indéniable élan de productivité, tout l’enjeu pour les agences est désormais de savoir si l’intelligence artificielle redéfinit leur proposition de valeur, leur offre client et entraîne ou non une transformation de leur business model.
L’IA fait émerger quatre typologies d’acteurs. D’abord les visionnaires, qui intègrent l’IA tout au long de leur chaîne de valeur et entendent bouleverser l’ensemble de leur business model. C’est le cas de Publicis Groupe, dont la présidente française, Agathe Bousquet, estime que« Avec CoreAI, nous deviendrons une entreprise de systèmes intelligents. Cela est possible grâce à deux ingrédients que nous possédons déjà : notre pouvoir d’un et les données agrégées. Nous sommes dans une position unique pour tirer le meilleur parti de l’IA..
Viennent ensuite les décrypteurs, qui intègrent l’IA tout au long de leur chaîne de valeur mais conservent leur modèle économique. C’est la voie empruntée par le groupe Stagwell, dont le PDG Mark Penn a déclaré « Chaque entreprise devrait adopter les trois E de l’IA : habilitation, efficacité et engagement, qui promettent de générer plus de vitesse, plus d’échelle et plus de précision pour les entreprises modernes. » (Chaque entreprise devrait adopter les trois E de l’IA : autonomisation, efficacité et engagement, qui promettent une vitesse, une échelle et une précision accrues pour les modèles commerciaux modernes).
Troisième typologie d’acteurs, explorateurs, qui testent l’IA sur une partie de leur chaîne de valeur, comme Julien Grimaldi, directeur général & CSO chez Fred & Farid : « Aujourd’hui, l’IA est un fantastique complément à l’offre marketing globale que peuvent proposer les agences de communication, les grands réseaux mais aussi les sociétés de production. Cependant, l’IA doit être exploitée, apprivoisée et comptée… »
Enfin, les puristes voient dans l’IA une opportunité de renforcer leur proposition de valeur initiale. C’est le cas de DDB pour qui, selon George Strakhov (EMEA CSO & fondateur de RANDDDB), l’IA doit « apporter la prochaine révolution créative » en référence à la première révolution créative initiée dans les années 1950 par le père de la publicité, Bill Bernbach (le B de DDB).
Quelle que soit l’approche, toutes ces agences abordent les cinq défis auxquels l’IA les confronte (propriété intellectuelle, données, éthique & conformité, formation des talents et impact environnemental) dans le livre blanc publié par Ex4, Intelligence Artificielle : Points de vue & confidences de 10 dirigeants d’agence.
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