Outils. Vous connaissez le greenwashing. Mais savez-vous ce que nous n’entendons pas par greenhushing, greenblaming ou greenwhishing ? Youmatter vous dit tout sur ces propos qui cachent les nouveaux maux du greenwashing !
Greenhushing (éco silence)
Pour vivre heureux (et en paix), vivons cachés ! C’est le nouveau précepte de communication suivi par de nombreuses marques ces derniers mois sur leurs engagements environnementaux et particulièrement climatiques. A tel point que le verdure Est devenu le « nouvelle normalité »selon une étude du pôle Sud de 2024.
Car après avoir communiqué sans discernement sur le vert, le retour de bâton juridique et réputationnel a calmé les enthousiasmes, explique Mathis Navard, docteur en Sciences de l’information et de la communication à l’IAE de Poitiers dans un article sur The Conversation. C’est notamment le cas des compagnies pétrolières ou des vendeurs de biens de consommation comme BP, Shell ou Amazon. Mais le concept a aussi évolué, précise le chercheur. Jusqu’en 2022, il décrivait principalement une communication visant à réduire la dissonance entre les valeurs écologiques de l’entreprise et celles des clients. Maintenant, il s’agit essentiellement d’une absence de communication.
Greenwishing (désir écologique)
Il y a ceux qui disent beaucoup et font peu (le écoblanchiment classique). Et il y a ceux qui veulent beaucoup… mais qui n’obtiennent pas les résultats escomptés. C’est parfois ce qui arrive « lorsque les institutions financières croient vraiment à l’ESG mais ne parviennent pas à obtenir les impacts et les résultats communiqués et/ou attendus »souligne PwC Suisse dans une étude publiée l’année dernière.
Bien sûr, il arrive que ce ne soit pas intentionnel. Mais cela peut aussi être dû au fait que l’entreprise ou l’investisseur ne met pas en place une véritable stratégie ou ne fixe pas d’objectifs réalistes… Ce qui n’est autre que du greenwashing ! Par exemple, rejoindre une alliance Net zéro ou annoncer des trajectoires de neutralité carbone sans identifier les moyens pour les atteindre peuvent entièrement entrer dans cette catégorie. Attention : les régulateurs financiers comme l’AMF en France s’intéressent de plus en plus à cette petite astuce, note PwC.
En savoir plus: Comment lutter contre le greenwashing ?
Feu vert (accent écologique)
C’est l’arbre qui cache la forêt ! Multiplier les publicités vantant les mérites de la voiture électrique alors qu’elle ne représente que 5% de l’offre du constructeur ou mettre en avant ses investissements dans les énergies renouvelables alors que l’écrasante majorité de ses activités repose sur les énergies fossiles…Le feu vert est largement utilisé par les entreprises dans leur communication, souligne Planet Tracker dans un rapport où il analyse les dernières tactiques à la mode destinées en priorité aux investisseurs.
L’organisation dévoile un « Hydra de greenwashing », où les techniques sont de plus en plus sophistiquées. Aux côtés du feu verton notera ainsi le développement de rinçage vert, où l’entreprise modifie régulièrement ses objectifs et ses indicateurs de suivi, rendant ainsi impossible leur évaluation, par exemple sur le climat ou les trajectoires de recyclage. LE passage à l’état vert consiste à rejeter la faute sur les autres (par exemple quand Shein explique que d’autres marques de vêtements polluent aussi). Et nous parlons de greencrowding lorsqu’une entreprise se faufile dans une alliance qui ne fait pas forcément grand-chose mais qui a la force du nombre pour impressionner, comme l’Alliance to End Plastic Waste (AEPW), que l’ONG cite comme (mauvais) exemple.
Greenbotching
« Oubliez le greenwashing, place au greenbotching ! » », assurait le Financial Times il y a quelques mois. Ce nouvel avatar du greenwashing cible des mesures environnementales bien intentionnées mais si mal mises en œuvre qu’elles se retournent contre eux. Le quotidien britannique préféré du marché cite en exemple la volonté du gouvernement britannique de pousser les voitures électriques en interdisant la vente de véhicules thermiques neufs en 2035 (comme l’UE)… Mais sans assurer la mise en place rapide d’un réseau de recharge fiable ni une stratégie de reconversion des véhicules électriques. constructeurs automobiles autour des batteries.
Résultat : de nombreux conducteurs ont jeté l’éponge en raison du manque de bornes de recharge, selon le FT. Et une rupture sociale se prépare chez les constructeurs automobiles, prévient l’ONG Carbon Tracker. Pour le Financial Times, la conclusion est sans appel :« Une réaction négative des consommateurs aux véhicules électriques est néfaste pour les constructeurs automobiles et les investisseurs. En fin de compte, c’est encore pire pour la planète.»
Greenblaming ou greenbashing (reproche écologique)
Et nous arrivons au mal du moment : la pratique qui consiste à ridiculiser les pratiques, les politiques et les opinions écologiques, à les dénoncer comme excessives, voire à les accuser de tous les maux, quitte à user de faux arguments. On l’appelle le blâme vert où le dénigrement vert. Cette stratégie est adoptée par de nombreux partis de droite ou d’extrême droite en Europe et dans le monde. Donald Trump en est un bon exemple. Tout comme la frange du mouvement agricole qui s’en est pris aux normes environnementales.
De nombreux secteurs sont concernés comme le montre la note Ecologie du Bâtiment sur le blâme vert. Les auteurs démontent les arguments fallacieux utilisés pour remettre en cause les EPZ (Low Emission Zones) ou les pompes à chaleur. Cette tactique est particulièrement désastreuse car, jouant sur les peurs des populations, elle vise – et réussit en partie actuellement – à suspendre, arrêter ou faire reculer les politiques de transformation écologique.
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Illustration : Toile
