Des décors immersifs aux salles de concert éphémères, les centres commerciaux et les associations de commerçants n’hésitent pas à tout mettre en œuvre pour attirer les clients et les fidéliser. Retour dans les coulisses de ces installations avec un seul objectif : consommer sur place.
Une plage en centre-ville, un concours de pétanque avec des mitaines, ou encore des décorations majestueuses pour Noël, les commerces se battent avec de grandes animations pour attirer davantage de monde.
Derrière les installations se trouvent des agences événementielles, ces petites mains qui s’occupent de tout, même de « la » bonne idée. “Nous leur fournissons généralement des concepts « clé en main », il leur suffit de signer le devis» explique Dylan Rozay, directeur de la société LS events.
Les équipes de ces entreprises sont donc constamment à la recherche de ce qui fonctionnera le mieux.Noël est une période importante pour nous, mais le Black Friday l’est aussi, puisqu’il fait partie des coutumes des Français« .
LS events propose également «une formule annuelle, sur laquelle nous avons identifié tous les moments les plus importants« Certains commerçants sont cependant sur des lignes déjà établies. En misant sur Halloween par exemple, ou davantage sur Mardi Gras. Et souvent, des décorations accompagnent les événements.
«Nous disposons forcément de notre propre matériel, avec des sapins et autres toiles d’araignées.» explique Dylan Rozay, «mais quand on veut faire marcher un zombie, il faut le trouver, donc on travaille avec des artistes extérieurs« .
Elise Allard fait partie de ces artistes indépendantes. À son compte depuis 2022, elle se spécialise dans l’univers des princesses. Le plus souvent, elle prend les traits d’Elsa, la Reine des Neiges, mais pas seulement : «ceux qui reviennent assez souvent sont aussi la Petite Sirène ou Raiponce« .
Cet amoureux des princesses sait que les films d’animation préférés des parents sont transmis aux enfants et qu’apporter un peu de magie dans les magasins ou les maisons privées fonctionne.
Elle associe ensuite les traits de chaque personnage, enfile une perruque, un costume et utilise son talent de chanteuse pour transporter les petits dans un monde qu’ils voient habituellement derrière un écran.
La cible principale, pour inciter les détenteurs de portefeuilles à consommer, ce sont les enfants. “Surtout pendant la période de Noël, nous les occupons pendant que leurs parents font leurs courses.” précise Dylan Rozay. Ce sont aussi les plus jeunes qui sont les plus sensibles aux publicités sur les réseaux sociaux ou dans la rue. Ils entraînent alors leurs parents dans les magasins. Les concours et autres activités feront le reste.
Au contraire, certaines recettes ont été abandonnées « comme les animations lors des événements sportifs» relate Christophe Jouvin, directeur de la société Pamo. L’actuel Euro de football, par exemple, n’est pas apprécié des centres »car ce sont souvent des adolescents qui viennent participer. Ils sont indépendants donc ils ne viennent plus avec leurs parents, mais ils n’ont pas non plus un gros budget« .
Parfois, les équipes de Christophe Jouvin lancent des propositions risquées”comme organiser une course féminine un dimanche« Les magasins sont fermés et les commerçants sont nerveux de voir autant d’investissements inutiles. »Ce fut un succès puisque lors de la dernière édition nous avions eu 8 000 inscrits. Le centre commercial a fait parler de lui avant l’événement, mais aussi après« . Et le trafic a suivi. C’est la crise sanitaire qui a finalement stoppé cette course.
Aux Rives de l’Orne à Caen, les activités estivales sont centrées autour de « Caen Plage ». Un événement qui semble fonctionner puisqu’il a été reconduit pour la 7ème année. L’été 2024 est centré autour des jeux de plage, avec des tournois de «beach volley, beach soccer, beach handball et de beach rugby» précise le centre commercial sur son site Internet. Ici aussi, “Surtout, cela nous permet d’apporter de la visibilité et du flux en faisant venir des gens” explique Alexia Torretti, directrice du centre commercial.
Comme lorsque les Vitrines de Caen organisent le « championnat du monde de pétanque aux moufles », ces événements ont pour objectif de fidéliser la clientèle et d’en attirer de nouveaux qui viennent dépenser leur budget dans des enseignes partenaires. Et pourquoi pas, au passage, attirer la presse locale. D’une pierre, plusieurs appels.
