LE discounters sont partout en Europe et connaissent un grand succès. Action, Normal, Hema, ces magasins qui vendent des produits en tout genre à bas prix investissent nos villes. En France, un foyer français sur trois fréquente ce type de magasin au moins une fois par an. Et malgré cette demande, le pionnier du secteur, Gifi, est en difficulté. Etat des lieux d’un secteur en pleine croissance qui doit se réinventer.
Pour comprendre la situation du secteur, il suffit d’une étude de cas classique, celui de Gifi, entreprise française créée en 1981. Dans ces magasins, aussi appelés « bazars », on trouve presque tout ce dont on a besoin. presque rien, qu’il s’agisse d’accessoires du quotidien, de décoration ou de produits pour la maison et le jardin. La marque est devenue une référence et a grandi. Elle compte 700 magasins, emploie 6 500 personnes dans dix-sept pays, principalement en Europe, mais aussi en Côte d’Ivoire et génère aujourd’hui un chiffre d’affaires de 1,3 milliard d’euros.
C’est le développement de Gifi qui explique ses difficultés actuelles. D’abord, dans les années 2010, Gifi s’est positionné dans la tranche supérieure du discount avec des prix un peu plus élevés que ses concurrents et, en 2017, c’est le rachat de la société Tati en grande difficulté qui a plombé les comptes de Gifi.
Franck Rosenthal, expert en marketing commercial
« Le secteur du hard discount est en forte croissance mais les acteurs sont tellement nombreux que les parts de marché diminuent et seuls certains gagnent. »
Franck Rosenthal, expert en marketing commercial
Bogue L’informatique et la spirale descendante
Le coup final pour Gifi se situe début 2024 avec un énorme bogue informatique qui a mis en lumière les difficultés de l’entreprise dues à un changement de logiciel de gestion des stocks. Cette spirale descendante a entraîné une perte de chiffre d’affaires et donc de marges nettes ; la société mère a dû s’endetter de 100 millions d’euros pour faire face.
Gifi est aujourd’hui en grande difficulté et cherche un repreneur, mais la concurrence est là, féroce, et ne favorise aucune faveur.
Concurrence physique, avec le géant néerlandais Action, groupe ultra-développé en France avec 800 magasins. Ils sont des dizaines à ouvrir chaque mois et à se positionner sur rabais brut avec des produits à très bas prix négociés avec une faible marge. C’est important, Action dépense peu en marketing tant le bouche à oreille est efficace. D’autres marques sont également apparues comme Normal, Hema, Noz ou encore BM.
La concurrence est aussi sur Internet
Et il n’y a pas qu’en magasin que les grands acteurs du secteur se livrent une guerre des prix, Internet est également un terrain de jeu idéal pour le secteur. Que, le Temu chinois l’a parfaitement compris, si bien que le site Internet est devenu le quatrième site marchand visité en France. Sur cette plateforme e-commerce, vous pouvez trouver de tout à des prix très bas.
Cette situation n’est pas seulement franco-française. LE discounters Les Européens vont devoir s’adapter, le marché se développe peu mais les acteurs sont de plus en plus nombreux. C’est comme un gâteau : sa taille ne change pas, mais les morceaux deviennent de plus en plus petits. C’est donc tout un secteur qui doit se réinventer, même s’il est très porteur, à l’heure où l’inflation a réduit le pouvoir d’achat des ménages et où les plaisirs se déclinent à bas prix.
