Bien que ce ne soit que janvier, il semble que l’accord de parrainage le plus précieux de l’année dans le secteur des montres de luxe ait déjà été signé.
Tag Heuer a été confirmé comme le chronométreur officiel de Formule 1 au début du mois dans le cadre d’un accord multibrand entre le propriétaire du sport Liberty Media et le groupe LVMH, le conglomérat de luxe français de 323 milliards de dollars. Euros. Annoncé pour la première fois en octobre, l’accord serait évalué à 1 milliard de dollars sur dix ans. Il comprend également les marques parentales de Tag Heuer, Louis Vuitton et la division des vins et des spiritueux de LVMH, Moët Hennessy.
En devenant le chronométreur officiel de F1, Tag Heuer remplace Rolex, qui a occupé ce rôle depuis plus de dix ans. On estime que Rolex a payé plus de 50 millions de dollars pour ses droits l’année dernière, bien que cette somme n’ait pas été confirmée par la marque.
Tag Heuer devrait couvrir la majorité des coûts. Antoine Pin, le nouveau PDG de la marque, qui a rejoint l’entreprise en septembre dernier et n’a pas été impliqué dans les négociations, a déclaré: «Nous ne pouvons pas imaginer que l’organisation de Formule 1 accepterait d’investir moins que ce qu’elle avait auparavant. C’est notre plus grand investissement dans les communications. »
Si l’accord dépasse 50 millions de dollars par an, il représenterait un pari important pour Tag Heuer. La division des montres et des bijoux de LVMH, qui comprend également Bvlgari, Hublot, Tiffany et Zenith, a enregistré des revenus de 10,9 milliards d’euros dans son dernier bilan à la fin de 2023, mais ne décompose pas les performances par marque. Selon les estimations de Morgan Stanley, les revenus de Tag Heuer sont tombés à 615 millions de francs suisses (675 millions de dollars) la même année, contre 729 millions de francs suisses en 2022.
Cependant, Pin s’attend à des rendements élevés. «C’est une affaire énorme pour nous», dit-il. «Ce n’est pas seulement une opportunité majeure, cela signifie que nous faisons partie d’une ligue de marques qui peuvent se permettre d’acheter à ce niveau et de profiter d’une plate-forme aussi importante. Si nous ne voyons pas de ventes supplémentaires de la Formule 1, alors ce n’est pas correct. »
Le soi-disant milliard de Swiss Franc Club – un groupe d’élite de sociétés de surveillance suisse avec des revenus dépassant ce chiffre – pourrait être l’une des cibles de Tag Heuer, mais Pin met cette perspective en perspective. «Atteindre un milliard de francs suisses n’est pas un objectif en soi», explique-t-il. «C’est une conséquence. Bien sûr, c’est une belle cible, mais ce qu’il représente est plus important: cette tag Heuer est une montre essentielle. »
L’accord avec LVMH intervient à un moment où l’intérêt mondial pour la F1 augmente fortement, motivé en partie par le succès international de la série documentaire Netflix «Drive to Survive», qui devrait commencer sa septième saison ce printemps.
Selon un rapport sportif de Nielsen publié le mois dernier, F1 est maintenant la compétition sportive la plus suivie au Monde. D’ici 2024, son public télévisé mondial atteindra 1,5 milliard de personnes. De plus, depuis 2021, le nombre de ventilateurs globaux a augmenté de 5,7% à 750 millions, soit environ 50 millions de plus. Nielsen a également constaté qu’un fans sur trois a moins de 35 ans et 41% de tous les fans sont des femmes.
En conséquence, les marques sont en concurrence pour réclamer des parrainages de haut niveau. La taille moyenne des dix principaux accords de parrainage de F1 a augmenté de 64% entre 2019 et 2025, passant de 23 millions de dollars à 38 millions de dollars, selon Nielsen. De même, la valeur moyenne des transactions de parrainage de l’équipe a plus que doublé au cours de cette période.
«La Formule 1 a fait un travail exceptionnel pour renforcer son image et augmenter ses revenus au cours des cinq dernières années», explique Andy Milnes, responsable de Nielsen Sports UK et d’Irlande. Milnes précise que l’annonce de Tag Heuer a une signification particulière. “L’accord pour devenir le chronométreur officiel de la F1 prend une dimension supplémentaire car il remplace un concurrent direct, Rolex – sans doute l’une des marques les plus prestigieuses du monde.”
La formule 1 représente un sol fertile pour Tag Heuer. C’était la première société de surveillance suisse à entrer dans le sport à la fin des années 1960 et qui lui est associée depuis. Ces dernières années, il a parrainé l’équipe F1 d’Oracle Red Bull, a collaboré avec le champion du monde F1 Max Verstappen et a été le partenaire de montre officiel du Grand Prix de Monaco – l’arrêt le plus prestigieux d’un calendrier maintenant composé de 24 courses. Pin dit que ces partenariats resteront en place.
Selon certains analystes, un aspect moins favorable est que cet accord n’a pas été conclu plus tôt. «C’est une stratégie intelligente de Tag Heuer et LVMH», explique Edoardo Martorelli, directeur exécutif de Drive Sports Marketing, une entreprise active dans le parrainage F1. “Mais il aurait été encore mieux s’ils l’avaient signé il y a trois ou quatre ans, lorsque la valeur du sport était de 30 à 40% inférieure à celle du jour aujourd’hui.”
-Quel impact F1 aura-t-il sur Tag Heuer? En 2013, lorsque Rolex a fait son entrée surprise en F1, certains analystes l’ont considéré comme une mesure défensive contre la montée en puissance d’Omega, en particulier après son parrainage réussi des Jeux olympiques de Londres 2012, ce qui a suscité un regain d’intérêt pour ses produits. Cependant, l’écart entre les deux sociétés s’est de nouveau élargi, les revenus de Rolex, désormais estimés par Morgan Stanley, sont presque quatre fois celui de Tag Heuer.
«Rolex a verrouillé le contrat de Formule 1 pour éviter d’être piégé et de maintenir sa position principale dans le secteur», explique David Sadigh, PDG de Digital Luxury Group basé à Genève. “La question de cent millions de dollars est de savoir si cet accord jouera un rôle similaire pour Tag Heuer.”
SADIGH souligne que F1 offre aux marques de luxe une opportunité unique. «La seule plate-forme qui peut rivaliser avec la Formule 1 en termes de portée et d’émotion est les Jeux olympiques, mais cela ne se produit qu’une fois tous les quatre ans», dit-il. “Le football est intéressant dans certains pays, mais les données démographiques ne sont pas les mêmes.”
LVMH est déjà présent dans le football – Hublot parraine la Coupe du Monde de la FIFA et la Premier League anglaise. Il a également été signalé qu’il avait payé 150 millions d’euros pour être le sponsor premium des derniers Jeux Olympiques à Paris. De plus, sa marque de bijoux Tiffany produit des trophées pour le Super Bowl, l’événement phare de la NFL.
SADIGH met également en évidence l’importance des médias sociaux, notant que la F1 a trois écosystèmes qui fonctionnent ensemble: le sport, les équipes et les pilotes. Selon une étude de DLG, les 32,3 millions de fans de l’instagram officiel de la F1 sont éclipsés par les 79,7 millions qui suivent les dix équipes F1 et les 129 millions qui suivent les pilotes. Le septième champion du monde Lewis Hamilton compte à lui seul 38,5 millions de followers sur Instagram.
Ces dernières années, les courses de F1 se sont également transformées en défilés de célébrités, mettant en vedette Brad Pitt, Tom Cruise, Shakira et Tag Heuer Brand Ambassador Patrick Dempsey. «Il s’agit de mélanger et de faire correspondre les célébrités pour maximiser la portée sur les réseaux sociaux», ajoute sadigh.
La Formule 1 offre également un accès crucial aux marchés de surveillance américaine et chinoise, où la popularité du sport a augmenté rapidement. «Tag Heuer est sous-exploité en Chine, où Longines est le prince et Rolex le roi», explique Sadigh. «Quant à Tudor, il connaît un grand succès aux États-Unis, le plus grand marché de Tag Heuer.»
«L’accord avec la Formule 1 est complètement logique car, au lieu de se concentrer sur la NFL ou la NBA, nous utilisons le poids et l’influence du groupe [LVMH] pour conclure un partenariat mondial. De cette façon, Tag Heuer sera visible à la fois sur les marchés matures, comme les États-Unis et l’Europe, et sur les marchés émergents, comme le Mexique. Nous pouvons nous attendre à un intérêt croissant pour Tag Heuer dans les années à venir. »
Martorelli est d’accord. “En tant que sponsor d’une équipe F1, sauf si vous êtes le partenaire principal, toute la valeur des médias que vous générez est basée sur le contenu que vous produisez”, souligne-t-il. “Tag Heuer manquait d’exposition, mais cela changera avec cet accord.”
Cette visibilité se traduira-t-elle par des ventes? Cette semaine, Tag Heuer a introduit des ajouts à sa collection de montres de Formule 1, avec des prix à partir de 4 100 £. Donc, cela pourrait être hors de portée pour de nombreux nouveaux fans de F1. «Certaines personnes ne pourront pas se permettre Tag Heuer», admet Pin. «Mais la Formule 1 représente une plate-forme non seulement pour exposer Tag Heuer aux jeunes consommateurs, mais aussi à des clients très riches.»
Pin s’attend à ce que cet accord augmente la visibilité et l’attrait de sa marque. À son apogée dans les années 1990, lorsqu’il travaille avec l’équipe McLaren et la légende brésilienne Ayrton Senna, Tag Heuer était l’une des marques les plus souhaitables au monde. «Nous avons besoin de cela», insiste Pin. «Nous devrions avoir des frissons lorsque nous parlons de Tag Heuer.»
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