En 2003, à ses débuts, Tesla assemblait à la main des roadsters dérivés de Lotus Elise, dans un hangar anonyme de Californie.
Dix ans plus tard, le lancement des Model s marque le début de la véritable aventure industrielle de la marque. Vingt ans plus tard, en 2023, Tesla battait, comme chaque année, son propre record de production.
L’entreprise américaine a vendu 1,8 million de véhicules sur les 12 mois de 2023 et rien ne semblait pouvoir l’arrêter.
Objectif 20 millions de voitures par an
Certes, la progression des ventes a été moins impressionnante que les années précédentes, mais Elon Musk, patron de la marque, l’a assuré : Tesla continuerait à faire mieux en 2024 et vendrait toujours plus de voitures à l’avenir.
Objectif du milliardaire ? Imaginons 20 millions de voitures par an en 2030. Du jamais vu dans l’histoire de l’automobile.
Début 2025, l’heure des comptes a sonné et force est de constater qu’Elon Musk n’a pas tenu sa promesse. Pour la première fois dans sa nouvelle, Tesla a vendu moins de voitures que l’année précédente.
L’arrêt
Le constructeur américain a annoncé une baisse de 1 % de ses ventes en 2024. Un véritable coup d’arrêt aux ambitions démesurées de Tesla, malgré les déclarations rassurantes de son patron après un premier semestre compliqué.
Pire encore, les perspectives pour 2025 ne semblent guère plus réjouissantes. Une étude menée auprès d’analystes financiers par l’agence de presse Bloomberg parie sur un nouveau tassement de l’activité de Tesla cette année.
Aujourd’hui de nombreux constructeurs se sont inspirés de ces intérieurs raffinés. Photo Tesla.
Une gamme vieillissante
Et si la première explication de cette contre-performance résidait dans les produits proposés par la marque ? Les Tesla Model S, 3, X, Y ne sont tout simplement plus assez « sexy » ?
Lors de sa présentation en 2009, le modèle Tesla a révolutionné le marché en proposant une première électrique vraiment désirable. La presse était unanime, ce modèle S avait dix ans d’avance sur la concurrence.
Seize ans plus tard, force est de reconnaître que la Model S a vieilli et ne fait plus rêver personne. Idem pour son équivalent SUV, le Model X avec ses impressionnantes portes papillons qui n’impressionnent plus personne.
L’arrivée de la Model 3, plus accessible avait permis à Tesla de changer de dimension en produisant en très grande série dans de gigantesques « gigafactory » aux Etats-Unis, en Chine ou en Allemagne.
Mais là aussi, l’effet nouveauté est passé. La Tesla Model 3 a déjà huit ans et est passée de « voiture tendance » à « voiture dans laquelle roulent tous vos voisins ».
Une concurrence beaucoup plus féroce
Une autre explication est la concurrence. Au lancement de la Tesla Model 3, le constructeur américain était un peu seul sur le marché des voitures électriques polyvalentes en dessous de 45 000 €.
Aujourd’hui tous les constructeurs automobiles ou presque proposent de l’électrique sur chaque segment de marché.
-Ajoutez à cela l’arrivée de constructeurs chinois avec des produits très proches de Tesla en termes de style et de services.
Promis depuis longtemps, le camion Tesla est encore produit de manière embryonnaire. PhotoTesla
Elon Musk, l’épouvantail
Parmi les explications de la chute du régime Tesla, certains observateurs évoquent la personnalité de son très médiatique patron Elon Musk.
En associant Donald Trump lors des élections présidentielles américaines, le dirigeant de Tesla s’est mis en colère contre la moitié des Américains.
La mauvaise moitié diront certains, la clientèle de la marque se trouvant davantage du côté de la Californie, largement démocrate, que du côté du Texas et des autres États républicains du centre des États-Unis.
La multiplication des divisions du patron de Tesla depuis quelques semaines ne fait qu’accentuer le phénomène. La dernière mode aux Etats-Unis ?
Apposez un autocollant sur le hayon de sa tesla « I Bough this before Elon Went Crazy », qui peut se traduire par « Je l’ai acheté avant qu’il ne devienne fou ». Un phénomène qui a certainement un impact également dans le reste du monde.
L’incertitude de l’avenir
Le plus inquiétant pour Tesla est peut-être à venir. L’incertitude semble se concentrer sur l’avenir du constructeur. La stratégie semble vague.
Alors que le gérant annonce un modèle plus petit, autour de 25-30 000 € depuis des années, le projet serait finalement abandonné. Concernant son cybertruck, un énorme pick-up présenté en 2019 et finalement produit depuis juillet 2023, là aussi le « grossièrement » semble régner.
Le constructeur annonce détenir deux millions de précommandes en 2023, les analystes estiment les livraisons réelles en 2024 à moins de 50 000 unités.
Selon Electreck, spécialiste de la marque, le délai de livraison d’un cybertruck n’est que de quelques jours. Cela semble confirmer que peu de précommandes seront finalement honorées.
Cybercab est l’avenir de la marque. Photo Tesla.
La voiture autonome, la solution ?
Depuis la présentation du cybercab, un véhicule autonome sans volant ni pédales, vendu 35 000 € et censé remplacer les taxis et les chauffeurs, le discours de Tesla est conquérant.
Selon Musk, le véhicule autonome de la marque remplacera rapidement des millions de véhicules et sera produit « avant 2027 ». Comment la marque parviendra-t-elle à retrouver sa croissance d’ici là ?
Quel sera l’impact de la politique de Trump sur la voiture électrique aux Etats-Unis ? Autant de questions qui laissent les marchés sceptiques. La présentation du cybercab a entraîné une chute de son cours boursier de 8,8% en moins de 24 heures.
De quoi faire quasiment perdre l’équivalent de 68 milliards de dollars.
