Après plus de deux ans d’expérimentation, il est temps de faire le bilan de l’expérimentation « Oui Pub ». Prévue dans le cadre de la Loi Climat et Résilience de 2021, l’opération test a été mise en œuvre entre le 1er mai 2022 et le 30 avril 2025 au sein de 14 territoires volontaires « pilotes ».
Le système inverse la logique du « Stop Pub », l’autocollant signifiant le refus de recevoir de la publicité. Avec « Oui Pub », seuls les résidents ayant apposé l’autocollant « Oui Pub » sur leur boîte aux lettres reçoivent la distribution de matériel publicitaire non adressé (IPSA). L’objectif du système est de limiter les incitations quotidiennes et non choisies à la consommation et d’économiser les ressources papier.
Pari réussi pour réduire le gaspillage de papier
Le taux d’apposition de la vignette « Oui Pub » varie selon les territoires participant à l’expérimentation, allant de 0,33 à 18,42 %, avec des déclarations d’intention d’apposition de 3 à 47 %.
Premier constat : l’expérimentation « Oui Pub » a permis de « limiter fortement les déchets et gaspillages de papier générés par les IPSA “, avec un ” baisse nettement plus marquée que celle observée sur le territoire national », note le rapport. Les tonnes de déchets papier collectés dans les territoires en phase test ont diminué en moyenne de 48 % (entre 20 % et 70 % de réduction) au cours de l’expérimentation par rapport à la période qui l’a précédée. La part de la publicité imprimée dans ces tonnages a également diminué.
-Le lancement de l’expérimentation a également eu un impact à l’échelle nationale. Certaines parties prenantes soulignent que le test « Yes Ad » a accéléré les décisions des annonceurs de réduire ou d’abandonner les IPSA pour l’année 2023 dans tout le pays. Les annonceurs ont par exemple choisi de décaler les communications promotionnelles sur les outils digitaux.
Un impact environnemental difficile à mesurer
Toutefois, les gains environnementaux sont incertains et complexes à évaluer. Le passage du papier au numérique a en effet conduit à « un changement dans la nature des impacts environnementaux (émissions de gaz à effet de serre, consommation de ressources naturelles, effets écotoxiques, etc.) ». « Quoi qu’il en soit, moins d’utilisation du papier et un recours accru au numérique ont des impacts environnementaux. », souligne le rapport, et « Il n’est pas possible de tirer une conclusion générale sur ce sujet, car il existe de nombreuses variables. « . Qu’elles soient digitales ou papier, le rapport invite les annonceurs à évoluer vers plus de sobriété et à privilégier l’éco-conception des campagnes commerciales.
Dans l’ensemble, l’appareil était attrayant. Les représentants des territoires pilotes et leurs habitants sont plutôt satisfaits : la majorité d’entre eux est globalement favorable au déploiement de « Yes Pub » (63 %) à l’échelle nationale.
