Y a-t-il encore de la place pour l’optimisme dans le commerce de détail de mode après 2024 ? Les dirigeants ne prévoient pas beaucoup d’amélioration, selon une étude McKinsey. Pourtant, il reste un potentiel inexploité pour ceux qui osent remettre en question le statu quo et suivre ces dix tendances.
1. L’Asie, bien plus que la Chine
Avec le ralentissement de la croissance économique chinoise, les marques de mode internationales se tournent vers d’autres marchés asiatiques, comme l’Inde, le Japon et la Corée du Sud. L’Inde offre notamment une opportunité sans précédent avec ses consommateurs jeunes, numériques et aux salaires en hausse, selon 67 % des dirigeants de la mode. Les multinationales aiment H&M et mangue investissent massivement dans la région, souvent des partenaires locaux comme Reliance Retail pour conquérir ensemble une plus grande part de marché.
2. Redistribution du commerce mondial
La Chine devient également moins attractive en termes de production, en raison de l’augmentation rapide des coûts de main-d’œuvre et du conflit commercial sino-américain. Avec plusieurs foyers de guerre et Trump au pouvoir, les tensions géopolitiques promettent de compliquer davantage les chaînes d’approvisionnement en 2025. Depuis 2015, il y a eu cinq fois plus d’obstacles au commerce et de perturbations des chaînes d’approvisionnement, avec 3 000 restrictions commerciales imposées rien qu’en 2023.
Des chaînes d’approvisionnement efficaces, flexibles et numériques deviennent essentielles. Les délocalisations et les collaborations stratégiques avec les fournisseurs gagnent du terrain. Au cours des cinq dernières années, les investissements en matière de relocalisation ont augmenté de 20 % aux États-Unis et de 8 % dans l’UE. Des entreprises comme Regarder et Marin délocalisent leur production vers des pays comme la Turquie et le Portugal. Dans le même temps, les marques investissent dans des technologies telles que la blockchain pour améliorer la transparence et la traçabilité de leurs chaînes d’approvisionnement.
3. La génération argent, un trésor
Il n’y a pas que la jeune génération Z et Alpha qui mérite l’attention : la génération silver, âgée de plus de 50 ans, ne doit pas être sous-estimée. Ils représenteront 48 % de la croissance des dépenses mondiales en 2025, selon les calculs de McKinsey. Les quinquagénaires détiennent déjà 72 % de la richesse aux Etats-Unis et achètent de plus en plus de produits de mode.
Les designs intemporels, la fonctionnalité et la cohérence de la marque sont les clés du succès dans ce segment. Des marques de luxe comme Gucci et Burberry se tournent à nouveau vers les collections classiques et l’élégance intemporelle, à l’instar de Chanel et Hermèssurtout maintenant que les jeunes acheteurs de luxe ambitieux se retirent.
4. Chasse aux bonnes affaires
Les consommateurs continueront à rechercher des bonnes affaires et un bon rapport qualité-prix en 2025, poussés par l’inflation et la pression macroéconomique. Déjà 41 % des acheteurs de mode déclarent faire leurs achats dans des magasins d’occasion (en ligne ou hors ligne), mais il est encore plus frappant qu’un adulte sur trois aux États-Unis admette avoir délibérément acheté des versions contrefaites de produits de luxe ou premium.
L’étude State of Fashion cite Vinté et Le RéelRéel en tant qu’acteurs qui continueront à prospérer, aux côtés des magasins d’usine et d’autres vendeurs de bonnes affaires. Cependant, toutes les marques doivent communiquer clairement sur leur rapport qualité-prix pour fidéliser leurs clients.
5. L’IA comme conseiller client idéal
L’intelligence artificielle transforme la façon dont les consommateurs découvrent les produits. Sachant que 74 % des clients abandonnent leurs achats en ligne en raison d’un trop grand nombre de choix, l’IA pourrait aider 82 % des clients à passer moins de temps à rechercher des produits. L’IA générative permet déjà des plateformes comme Zalando pour faire des recommandations personnalisées, tandis que la plateforme Alibaba Wenwen enregistre un taux de clics 30% supérieur grâce à son contenu personnalisé. La personnalisation améliore l’expérience client et augmente les taux de conversion.
6. Les vêtements de sport en mouvement
Concurrence entre marques établies comme Nike et Adidas et les challengers émergents s’intensifient. L’innovation, l’utilisation des canaux numériques et la collaboration avec des influenceurs sont essentielles pour gagner des parts de marché dans ce secteur en pleine croissance. Nouvel équilibre est, selon McKinsey et BoF, un bon exemple de marque qui collabore avec succès avec des influenceurs et des athlètes locaux pour renforcer son image et sa visibilité, tout en gagnant des parts de marché face aux acteurs dominants.
7. Perturbation de la plateforme en ligne
Après la pandémie, les marchés en ligne sont confrontés à une baisse des cours des actions et à une hausse des coûts d’acquisition. Les plateformes doivent redéfinir leur valeur dans l’écosystème pour rester pertinentes. The State of Fashion décrit comment les plateformes comme ASOS et Farfetch former des partenariats stratégiques pour étendre leur portée. Par exemple, Farfetch collabore avec Alibaba et Richemont pour accéder au marché chinois, tandis qu’ASOS investit dans des partenaires technologiques pour améliorer la logistique et l’orientation client.
8. Actions à compter
L’industrie de la mode a perdu entre 70 et 140 milliards de dollars en 2023 en excédent de stocks, représentant entre 2,5 et 5 milliards d’articles. Avec l’incertitude et l’instabilité croissantes (y compris les conditions météorologiques dues au changement climatique), la situation ne s’améliorera pas automatiquement. Au contraire, en 2025, la pression sur les marges et les réglementations en matière de durabilité mettront encore plus l’accent sur la planification.
En achetant simplement des tailles différentes de manière inexacte, les marques perdent en moyenne 20 % de leurs bénéfices chaque mois. Lorsque les lois européennes sur l’écoconception interdisent, à partir de 2026, la destruction des produits invendus, ces coûts vont encore augmenter. Heureusement, la technologie et les données peuvent aider. Par exemple, Sec a signalé une précision accrue de 20 % dans ses prévisions de stocks grâce à la planification de la demande basée sur l’IA. ASOS expérimente également le « test et réponse » pour ses produits de marque propre : la plateforme commence avec de petites quantités et attend les retours du marché avant d’en commander davantage.
9. La dimension humaine en magasin
Les magasins physiques font leur grand retour. Les marques se concentrent sur l’amélioration des interactions avec les clients en formant le personnel des magasins, car cela améliore la fidélité et stimule les ventes. 75 % des personnes qui entrent dans un magasin se déclarent prêtes à dépenser plus si elles bénéficient d’un service de haute qualité. Des entreprises comme Nordstrom investissent donc dans une formation axée sur le client pour leurs employés, notamment des cours de conseil en style personnel et l’utilisation efficace des commentaires des clients pour améliorer l’expérience en magasin.
10. Collaboration pour la durabilité
63 % des marques sont en retard sur leurs objectifs de réduction des émissions de CO2 pour 2030. Malgré cette focalisation affaiblie sur la durabilité en raison des défis économiques, la thématique reste essentielle. Des innovations de manière circulaire, une réglementation plus stricte et surtout une action collective sont nécessaires selon le rapport pour répondre aux attentes des consommateurs et des gouvernements. Stella McCartneypar exemple, se concentre sur le développement de cuirs à base de mycélium, tandis que Patagonie continue d’investir dans des matériaux recyclés et des programmes de réparation pour prolonger la durée de vie des vêtements.
« La logique du passé est dépassée »
Alors, à quoi ressemblera 2025 pour la mode ? Seuls 20 % des dirigeants s’attendent à une croissance, tandis que 41 % s’attendent à une stabilité et 39 % à une détérioration. La confiance des consommateurs et leur volonté d’acheter sont les plus grandes préoccupations, 80 % des consommateurs prévoyant de dépenser autant ou moins en vêtements en 2024.
« L’industrie recherche une nouvelle normalité dans un monde post-COVID plus incertain et instable que jamais. « L’état de la mode 2025 » souligne que la logique du passé est dépassée. L’industrie de la mode a besoin de nouvelles stratégies de croissance », conclut Imran Ahmed de The Business of Fashion.
