Pour Ari Paparo, expert en technologie, auteur du Monopoly Report et PDG de Marketecture.tv, le ministère de la Justice a réussi à démontrer la position dominante de Google sur le marché des serveurs publicitaires mais pas sur l’échange de publicités ou l’achat d’outils publicitaires.
JDN. Lundi 25 novembre, vous avez assisté au dernier jour de la défense du procès opposant le ministère américain de la Justice à Google pour pratiques anticoncurrentielles sur le marché publicitaire. Quel est votre sentiment ?
Ari Paparo. Je pense que les résultats de ce processus seront mitigés. Si les arguments en faveur de la dépendance des éditeurs à l’égard du serveur publicitaire de Google (DFP ou « GAM ») sont très solides, certains autres éléments du dossier sont plus faibles, comme l’allégation selon laquelle Google fausse la concurrence sur les marchés publicitaires. Au final, je pense que si le ministère américain de la Justice gagnait ce procès, ce serait davantage du côté des serveurs publicitaires. Cela influencerait les remèdes qui seraient pris pour mettre fin à cette situation, mais il est trop tôt pour savoir comment.
Les arguments des deux parties ont-ils été modifiés lors de cette dernière journée par rapport à la première phase des mémoires ?
La ligne du ministère de la Justice est restée essentiellement inchangée, mais semble s’éloigner de l’idée selon laquelle le réseau AdWords est un monopole côté acheteur. Ils n’ont pas déployé beaucoup d’efforts pour le prouver, et le juge l’a souligné dans ses conclusions finales. D’autre part, ils voulaient démontrer que la demande émanant d’AdWords sert avant tout à soutenir le monopole exercé par Google du côté des ventes.
“Il semble que le ministère veuille s’éloigner de l’idée selon laquelle le réseau AdWords est un monopole d’achat”
Quant à Google, il s’est concentré presque entièrement sur des arguments juridiques fondés sur des arrêts de la Cour suprême. Il estime que le précédent juridique l’empêche d’être contraint de travailler avec ses concurrents, comme le souhaite le ministère de la Justice.
Quel est l’argument le plus fort étayé par des preuves qui pourrait convaincre le juge de la culpabilité de Google ?
Les procureurs et les témoins appelés à témoigner lors de la première phase du procès ont fermement soutenu que les médias ne pouvaient pas se passer du serveur publicitaire de Google. Ces preuves proviennent de trois grands médias différents qui sont en concurrence (Fou de Bassan, News Corp et Daily Mail, ndlr). Dans plusieurs cas, les témoins ont fourni des indications précises sur les sommes qu’ils estimaient perdre en changeant de serveur, ce qui a ajouté de la crédibilité à leurs arguments.
Et qu’en est-il de l’intention de Google de « tuer la concurrence », comme cela a été évoqué à plusieurs reprises, notamment en matière de header bidding ? L’accusation a-t-elle pu prouver ces faits ?
Oui et non. L’essentiel de la force du monopole est économique, car il implique de lier la demande de Google (AdWords) à l’offre de Google (AdX). Il existe de nombreuses preuves que Google a cherché à « tuer la concurrence » sur le marché des serveurs publicitaires, et les arguments sur ce point sont solides. De nombreux concurrents de Google ont témoigné qu’ils ne parvenaient pas à suivre le rythme. Toutefois, sur le marché des échanges publicitaires et des enchères d’en-tête, les données sont plus mitigées. Même si AdX détient plus de 50 % de part de marché, un témoin a déclaré qu’il était « hypercompétitif ».
“Le juge a indiqué que nous aurons ses conclusions d’ici la fin de l’année”
Concernant le marché des header bidding, de nombreux emails recueillis par le parquet ont démontré la volonté de Google de mettre un terme aux header bidding. Des preuves ont été présentées en faveur de trois stratégies visant à l’éliminer : les enchères ouvertes, Poirot et les règles de tarification unifiées. Cependant, à mon avis, Google a fourni des contre-arguments valables à chacune de ces stratégies, expliquant pourquoi il n’était pas nécessairement contre les enchères d’en-tête. En fin de compte, de nombreuses preuves ont été fournies pour étayer les arguments des deux parties.
Avons-nous réussi à prouver que Google a truqué les enchères en sa faveur pour asseoir sa domination ?
La partie trucage des offres a finalement été expressément exclue de cette affaire, probablement pour des raisons de simplicité, mais il n’est probablement pas nécessaire de renforcer l’accusation dans son ensemble. Pour mémoire, le dossier écrit qui a précédé les mémoires contient en effet de nombreuses preuves de manipulations d’enchères, associées aux noms de code « Bernanke », « Bell » et « Dynamic Revenue Share ». Cependant, le ministère de la Justice a décidé de ne pas porter ces allégations devant les tribunaux et de se concentrer sur une affaire plus simple, davantage axée sur les liens de subordination entre l’offre et la demande et l’imposition de règles de prix unifiées.
Quand connaîtrons-nous la décision dans cette affaire ?
Le juge a indiqué que nous aurions ses conclusions d’ici la fin de l’année.
