Si la justice américaine obligeait Google à se séparer de Chrome, il perdrait une grande partie de sa domination dans la publicité en ligne et porterait un coup dur à sa stratégie d’IA.
Dans une scène célèbre de la série Mad Men, réagissant à l’interdiction faite aux compagnies de tabac d’utiliser des arguments sanitaires dans leurs publicités, Don Draper affirme qu’il s’agit de la plus grande opportunité offerte à l’industrie publicitaire depuis l’invention des céréales. Nul doute que le principal protagoniste de la série aurait également été enthousiasmé par le procès antimonopole en cours aux États-Unis contre Google, qui promet également de transformer radicalement le monde de la publicité.
En août, un tribunal fédéral américain a statué que Google détenait le monopole de la recherche en ligne, en violation de l’article 2 du Sherman Antitrust Act de 1890, qui interdit les monopoles. Le tribunal a ainsi considéré que Google profitait de sa position dominante pour créer de fortes barrières à l’entrée afin de couper l’herbe sous le pied de ses concurrents. L’aboutissement d’un procès débuté quatre ans plus tôt, dans un contexte de sévérité croissante de la part des autorités américaines face à la position dominante des géants technologiques. Depuis, on attend que le ministère de la Justice américain propose des solutions pour remédier à cette situation, la plus radicale étant un démantèlement de l’entreprise.
Chrome, au cœur de la machine de guerre
À la mi-novembre, le ministère de la Justice a fait un pas dans cette direction, suggérant que forcer le géant californien à vendre son navigateur Chrome ouvrirait davantage d’opportunités aux concurrents de Google sur le marché de la recherche en ligne. “Vendre Chrome empêchera Google de contrôler ce point d’accès critique à la recherche et permettra aux moteurs concurrents d’accéder au navigateur qui, pour de nombreux utilisateurs, est la passerelle vers Internet.” » lit-on dans un document de 23 pages publié par le ministère de la Justice.
Si elle était confirmée, cette décision serait cataclysmique pour Google. En effet, pour l’entreprise, Chrome n’est pas qu’un simple navigateur Internet. Elle est au cœur de sa machine publicitaire, qui fait de l’entreprise une redoutable machine à cash.
Environ 90 % du total des recherches sur le Web passent par Google et 60 % des internautes utilisent le navigateur Google Chrome. Cela en fait de loin le navigateur le plus utilisé au monde, devant Safari d’Apple (18% de part de marché). Cependant, Chrome permet à Google de collecter une grande quantité de données supplémentaires au-delà de la recherche elle-même, comme des recherches supplémentaires effectuées par l’utilisateur, sa localisation, la façon dont il réagit à certaines publicités plutôt qu’à d’autres recherches. d’autres, ainsi que leurs sites préférés. Une sorte de Spyware à l’échelle mondiale.
« Toutes les activités réalisées par les internautes sur le navigateur Chrome sont collectées par Google et alimentent la capacité de l’entreprise à réaliser des publicités ciblées, avec une précision qui lui permet de se différencier sur le marché. Chrome constitue un moyen de centraliser les différentes informations sur tout ce que l’internaute fait en ligne », résume Mike Shields, consultant indépendant spécialisé dans les médias et la publicité en ligne.
Une expertise qui s’avère extrêmement lucrative. En 2023, Alphabet Group a généré plus de 230 milliards de dollars de revenus publicitaires, ce qui représente la grande majorité de l’argent généré par l’entreprise (307 milliards de dollars au total). Google représente à lui seul 28 % du total des revenus publicitaires générés dans le monde !
Chrome est également un bon moyen pour Google de promouvoir ses propres produits et de conserver les utilisateurs dans son écosystème, qui comprend par exemple Gmail pour la messagerie électronique et Gemini pour l’intelligence artificielle (IA) générative.
Les conséquences d’un éventuel démantèlement
Un démantèlement signifierait pour Google la perte de l’accès aux données qu’il collecte aujourd’hui via Google Chrome, et l’obligation de faire face à des lois de plus en plus restrictives en matière de protection de la vie privée des internautes, selon Jason Kint, responsable de Digital Content Next, une organisation à but non lucratif basée à New York qui produit des recherches sur l’économie numérique.
« Si Chrome devient une entreprise indépendante, les données qu’elle collecte constituent des données détenues par un tiers, ce qui déclenche des lois sur la confidentialité. Google devrait donc trouver un moyen d’avoir un droit d’accès à ces données s’il veut continuer à pouvoir les utiliser.
Aux États-Unis, il n’existe actuellement aucune loi fédérale à ce sujet, mais diverses lois étatiques. En Californie, où se trouve le siège de Google, il lui faudrait demander aux utilisateurs de Chrome le droit de collecter ces données, et s’ils refusaient, il ne pourrait pas le faire. Google pourrait tenter de contourner le problème en s’appuyant davantage sur les données collectées via ses autres applications, comme Gmail, ou via Android, mais cela constituerait toujours un gros risque pour son modèle économique.
Chrome et IA générative
Mais Chrome n’est pas seulement la pierre angulaire du modèle publicitaire de Google. A l’heure où le géant californien mène une lutte acharnée contre ses rivaux comme Meta, Microsoft et OpenAI autour de l’IA générative, sa domination de la recherche en ligne, boostée par Chrome, est un atout considérable pour accumuler de grandes quantités de données nécessaires à alimenter l’IA générative. modèles, et les enrichir continuellement.
« 97 % des recherches effectuées en ligne passent par Google. A l’ère de l’IA générative, où il s’agit d’entraîner de grands modèles de langage avec d’immenses quantités de données, cela constitue un net avantage sur la concurrence. La domination de Google dans la recherche en ligne est aussi un énorme atout pour la génération de recherche augmentée (ARG) : quand quelqu’un Si l’on pose une nouvelle question à l’IA, Google peut bien mieux comprendre le contexte que ses concurrents. , grâce à son accès aux données internet », précise Jason Kint.
Bien entendu, le forcer à se séparer de Chrome ne marquerait pas la fin de la domination de Google sur la recherche en ligne. Mais si, comme l’espère le ministère américain de la Justice, cela contribue à stimuler la concurrence dans ce domaine, cela marquerait bel et bien la fin de la domination indivise de Google sur le search, privant l’entreprise de son meilleur atout face à des concurrents comme Microsoft, Anthropic, Mistral et OpenAI sur l’IA générative.
