Mulberry veut baisser le prix de ses sacs à moins de 1 100 livres pour stimuler ses ventes

Mulberry Group vise à vendre la plupart de ses sacs à main de luxe à moins de 1 095 livres (1 309 euros) pour accroître l’attrait de la marque en difficulté et stimuler ses ventes, selon le nouveau directeur général.

Le produit phare de la société britannique, le sac Bayswater, est vendu à ce prix, et Andrea Baldo tente de réduire le coût de ses autres produits pour que 60 % de la gamme soit vendue à un prix inférieur à celui du Bayswater.

“Nous demandions un peu trop au client”, a-t-il déclaré lors d’un appel téléphonique avec Bloomberg News. « En réalité, nous devenons une sorte de valeur pour le marché du luxe. »

Andrea Baldo, qui a pris la direction de la marque britannique en septembre, tente de redresser l’entreprise en ciblant les clients à la recherche de produits de luxe plus abordables, dans un contexte de baisse de la demande chez d’autres maisons de couture. Mardi, la société a annoncé que sa perte avant impôts s’était élargie à 15,7 millions de livres sterling (19,7 millions d’euros) pour les 26 semaines se terminant le 28 septembre. La région Asie-Pacifique a enregistré la plus forte baisse des ventes au détail avec une baisse de 31 %, en raison au ralentissement de la Chine, marché clé pour les produits haut de gamme. Au total, ses ventes ont chuté de 19% au premier semestre de son exercice, à 56,1 millions de livres.

Les difficultés de Mulberry l’ont incité à annoncer son intention de supprimer environ 85 postes au siège, notamment dans ses divisions commerciales, produits et financières.

Le mois dernier, la société a rejeté une offre de rachat du milliardaire Mike Ashley de Frasers Group Plc, qui détient une participation de 37 %, selon les données compilées par Bloomberg. À l’époque, Frasers avait critiqué le conseil d’administration de Mulberry pour ne pas avoir fourni un plan d’affaires clair, tout en discutant uniquement avec Challice, son actionnaire majoritaire, sur les options de financement.

La valeur des actions Mulberry a chuté d’un tiers cette année. Andrea Baldo était auparavant PDG de la marque de vêtements danoise Ganni, qui a séduit les jeunes acheteurs dans les années 2010. Au cours de ses cinq années à la tête de Ganni, il a supervisé une expansion internationale majeure de la marque.

Fashionnetwork.com avec Bloomberg