Un effet de la crise inflationniste qui s’estompe ? Pourtant, de plus en plus de consommateurs sont attentifs aux prix. Toutefois, cela ne signifie pas qu’ils veulent à tout prix le moins cher.
Selon une étude menée par le cabinet de conseil Boston Consulting Group (BCG), 70 à 90 % des consommateurs dans le monde, dans les pays riches comme dans les pays pauvres, se décrivent comme étant « sensibles aux prix ». Toutefois, le même rapport met en garde contre l’idée selon laquelle les consommateurs préféreraient toujours le prix le plus bas.
Certes, le prix constitue une information clé sur le marché, car il est présent dans toutes les situations d’achat. Mais être sensible au prix ne signifie pas nécessairement rechercher l’option la moins chère. Cela invite plutôt à réfléchir sur la valeur, le contexte et les circonstances personnelles. L’interaction entre ces trois éléments façonne la façon dont les consommateurs perçoivent le coût d’un même produit. Cela a des implications importantes pour les entreprises : l’élaboration de stratégies de prix efficaces doit aller au-delà des hypothèses simplistes, en intégrant toutes les dimensions de la sensibilité aux prix…
L’importance des circonstances
Le contexte, le type de produit, l’urgence de l’achat, les paramètres sociaux et les outils marketing utilisés, tels que les promotions, peuvent avoir un impact significatif sur la perception et la sensibilité aux prix. A commencer par le contexte dans lequel un prix est présenté. Le même montant n’est pas reçu de la même manière selon les circonstances. Wakefield et Inman ont ainsi montré que les consommateurs sont moins sensibles au prix dans certaines situations sociales, où les achats sont motivés par l’approbation sociale ou par la recherche d’expériences émotionnelles. Par exemple, une bouteille d’eau coûte plus cher dans un restaurant ou lors d’un festival que dans un supermarché, car le contexte – commodité, rareté et ambiance – ajoute de la valeur perçue.
La sensibilité aux prix à la consommation est également influencée par le type de produit. Des études menées par des professeurs d’université aux États-Unis montrent que les consommateurs choisissent souvent des alternatives à faible coût dans des catégories telles que les produits d’épicerie de tous les jours ou les articles ménagers. Cependant, ces mêmes personnes peuvent être disposées à investir davantage dans des produits où la qualité ou la satisfaction émotionnelle est essentielle, comme la technologie ou les soins personnels. Cette tendance est particulièrement marquée pour les biens ou expériences « hédoniques » comme aller au cinéma. Dans ces situations, la valeur émotionnelle peut l’emporter sur les préoccupations liées au prix. À l’inverse, pour les produits fonctionnels comme les produits d’épicerie ou les articles ménagers, les consommateurs ont tendance à être plus attentifs aux prix en raison de contraintes budgétaires plus strictes.
La nature du produit joue un rôle essentiel dans la façon dont la sensibilité au prix est façonnée : les articles fonctionnels suscitent un comportement plus soucieux du prix, en particulier chez les consommateurs à faible revenu qui recherchent activement des offres et comparent les prix. En revanche, les produits hédoniques sont moins sensibles aux prix, en particulier parmi les segments à revenus plus élevés. Ces résultats ont des implications importantes pour les entreprises. Même si les prix « premium » peuvent fonctionner pour les produits hédoniques, des prix compétitifs ou des remises seront plus attrayants pour les articles fonctionnels.
Rareté et limites cognitives
Mais ce ne sont pas les seuls éléments importants. D’autres facteurs entrent en jeu comme la rareté et la charge cognitive. Nous avons donc une capacité mentale limitée à traiter toutes les informations qui nous entourent – c’est ce qu’on appelle la charge cognitive, un concept bien étudié en psychologie sociale. Ce fardeau, combiné à la rareté, influence directement la façon dont nous, en tant que consommateurs, prenons des décisions, notamment en ce qui concerne la sensibilité aux prix.
Les ressources financières limitées, qu’il s’agisse d’argent liquide ou d’accès à celui-ci, poussent les consommateurs à faire des compromis réfléchis, en pesant soigneusement chaque dollar dépensé. Par exemple, sans accès immédiat à leur portefeuille, ils deviennent plus attentifs à leurs dépenses.
Une étude de l’Université de Princeton montre que la rareté d’un produit incite les gens à se concentrer sur des compromis, faisant du prix un facteur central dans leurs décisions d’achat. Lorsque les ressources sont limitées, le coût devient plus important, augmentant ainsi la sensibilité au prix. Lorsque les consommateurs disposent de ressources financières limitées, ils deviennent plus cohérents dans leur évaluation des produits, pesant soigneusement les compromis entre leurs différents besoins. Ce comportement est particulièrement prononcé chez les consommateurs à faible revenu, qui subissent une plus grande pression émotionnelle et cognitive lorsqu’ils prennent des décisions d’achat. En conséquence, les recherches montrent qu’ils sont plus susceptibles de réfléchir longuement et sérieusement, augmentant ainsi leur sensibilité au prix alors qu’ils cherchent à maximiser la valeur de chaque dépense. Pour les entreprises, cela signifie que s’adresser aux consommateurs à faible revenu nécessite de se concentrer sur la valeur plutôt que de simplement proposer des prix bas.
Le prix de la flexibilité
À l’inverse, d’autres recherches confirment que les consommateurs aux revenus plus élevés sont plus disposés à payer un supplément pour bénéficier de flexibilité lors de leurs achats, comme pour les billets d’avion, où la commodité et les économies potentielles des options flexibles les dépassent. l’emportent sur les préoccupations liées aux prix. C’est un bon exemple de consommateurs qui, bien que sensibles au prix, ne recherchent pas le prix le plus bas… quoi qu’il en coûte.
En général, les consommateurs les plus riches sont moins sensibles aux petites fluctuations de prix, en particulier dans les catégories où la commodité ou la satisfaction émotionnelle jouent un rôle important. Par exemple, les consommateurs aux revenus plus élevés peuvent être disposés à payer un prix plus élevé pour plus de commodité et de flexibilité – comme des billets d’avion avec des avantages supplémentaires, des produits plus chers mais prêts à manger, ou des achats sur des marchés bien situés proposant des produits plus chers. – parce que le coût de la recherche d’un prix inférieur, en termes de temps et d’efforts, dépasse les économies potentielles. Ils préfèrent donc la commodité aux économies financières qui n’en valent peut-être pas la peine.
Cependant, ils évaluent si les avantages justifient le prix plus élevé. Cela indique que les entreprises ciblant les consommateurs aisés peuvent adopter des stratégies de tarification premium en apportant une valeur ajoutée sans nuire à la demande.
Le rôle des remises et des promotions
Étonnamment, la perception et la sensibilité des prix sont également façonnées par la perception qu’ont les consommateurs de l’environnement macroéconomique, et pas seulement par leur situation financière personnelle. Des recherches menées dans différents pays ont montré que dans un environnement macroéconomique défavorable, les consommateurs deviennent encore plus sensibles aux prix, notamment pour les biens essentiels. En conséquence, de nombreux consommateurs sont devenus plus attentifs aux prix pendant et après la crise du Covid.
En plus de ces facteurs contextuels, les remises ou offres à durée limitée influencent la sensibilité aux prix. Ces actions marketing, telles que des collections exclusives à durée limitée, créent un sentiment d’urgence, permettant aux entreprises de justifier des prix plus élevés, sans réduire les coûts. Les consommateurs à faibles revenus, soumis à des contraintes budgétaires, sont particulièrement réceptifs à ces offres. En revanche, ceux qui ont des revenus plus élevés, dont le coût d’opportunité du temps est plus faible, comparent moins les prix, privilégiant la commodité et la flexibilité.
De plus, des études montrent que les familles nombreuses et celles ayant un budget serré passent plus de temps à rechercher des offres et sont plus sensibles aux prix des produits essentiels. Ces facteurs soulignent la nécessité pour les entreprises d’adopter des stratégies de tarification nuancées qui tiennent compte du contexte, des revenus des consommateurs et des circonstances d’achat spécifiques.
Avoir des stratégies flexibles
Les consommateurs sensibles aux prix sont divers et représentent différents niveaux de revenus. Bien qu’ils partagent une conscience accrue des prix, cela ne conduit pas toujours aux choix les moins chers ; ils évaluent la valeur globale, y compris la qualité, la réputation de la marque et les avantages à long terme.
