Le soleil d’automne de cet après-midi normand inonde la pièce de sa lumière. Olivier Hochet elle se déroule autour de la table de réunion qui occupe une partie de l’espace. Et lorsque se pose la première question sur l’orientation que prend le marché de l’occasion, le visage du président de Automobili Saint-Clair s’illumine d’un sourire amusé. En désignant une décoration ornant son bureau, il a lâché : «Nous, les concessionnaires, recherchons tous la boule de cristal fonctionnelle qui nous dira exactement à quoi nous attendre dans les semaines et les mois à venir.“
La plaisanterie fonctionne toujours – malheureusement – car l’horizon pour les distributeurs s’annonce très sombre. Toutefois, du côté de la commercialisation des voitures d’occasion, l’été n’a pas été si décevant. Dans un marché qui a cumulé un peu plus de 1.347 millions de transactions de juin à août (+4,2%), le canal professionnel a généré à lui seul 495.543 ventes, soit 8% de plus que l’an dernier. Les Français ont retrouvé le chemin des marques et de leurs services lors de l’achat d’une voiture d’occasion. Au moment où le prix montait en flèche, soit en 2022 et 2023, ce paramètre crucial dans leur processus de décision les a poussés à s’appuyer sur d’autres solutions.
L’abondance des offres écrase les prix
Mais la situation a changé. Les stocks ont repris de l’épaisseur et cela a réduit la pression sur les prix. De manière générale, il est également possible de le dire en lisant les données publiées par Le Parking pour Le journal automobile que, ces derniers mois, l’Europe a retrouvé un volume d’offres VO, émanant de professionnels et de particuliers. Et ce n’est pas le léger repli observé en septembre dernier qui contredit la tendance de fond.
Paradoxalement, les distributeurs français n’ont pas en stock de produits de moins de 7 ans. Selon les statistiques d’Autobiz, le niveau est même assez critique. Fin août, moins de 425.000 voitures occupaient les espaces d’exposition, soit 16,4% de moins que l’an dernier. Ce qui n’a pas été caché récemment Pierre Joannes-Grotzdirecteur de l’activité VO de Renault France, lorsqu’il déclarait attendre toujours l’arrivée des modèles Renaulution pour apporter un vent de fraîcheur aux concessions. Or, sous l’effet de la densité, les prix baissent. En considérant les sept principaux pays européens, ainsi que les deux chaînes (BtoC et CtoC), Le Parking observe une dévaluation égale à environ 4,5% du prix moyen affiché dans les annonces.
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En France, le responsable de Renault souligne également le phénomène, citant le best-seller Clio et Captur dont les prix dans les annonces ont baissé d’environ 3%. Aucun moteur ne lui échappe. Les deux principaux infomédiaires du marché français s’accordent sur ce point. En fonction de leur clientèle spécifique, les chiffres varient en ampleur, mais je suis d’accord.
Olivier Flavierle vice-président de la mobilité du groupe Leboncoin, partage les données issues des annonces publiées mi-septembre, en les comparant avec l’année dernière : les baisses de prix ont été de 8% sur les voitures diesel d’occasion (-1 540 euros), de 7,6% sur les modèles essence (-1 370 euros), 7,6% sur les hybrides (-2 880 euros) et enfin 12,6% sur les voitures électriques (-3 310 euros). Les effets déflationnistes sont plus prononcés à La Centrale. “Mais depuis trois mois, les prix tendent à se stabiliser “, utiliser Antonio Despujols, Directeur produit et marketing BtoB chez La Centrale.
Les valeurs résiduelles se dévissent
Les observateurs s’interrogent quant à eux sur la trajectoire des valeurs résiduelles. Toutes les projections sont faussées par la réalité du marché. Olivier Flavier reconnaît la difficulté que rencontre L’Argus, filiale du groupe, à anticiper équitablement les montants futurs. “La situation est si complexe en ce moment que nous constatons désormais une marge d’écart de 5 à 7 points, alors qu’avant elle n’était que de 3 points.il espère travailler sur des camping-cars.
Dans la note de synthèse du marché de juillet, Autovista n’a pas manqué de souligner la dégradation des valeurs sur les véhicules de 3 ans. Cela s’applique à nous, mais aussi plus largement en Europe. En France, tous les moteurs ont été impactés en juillet, selon les analystes de notation, passant de 55,5 à 54,8% VR en moyenne. Les hybrides rechargeables sont ceux qui ont perdu le plus (-1,1 point, à 52,9 %), tandis que les modèles électriques ont perdu le moins (38,4 %, en baisse de 0,7 point). “Les modèles d’occasion sont encore trop chers, ce qui fait baisser les prix mois après mois. Lorsque la demande ne correspond pas à l’offre, le marché connaît une forte baisse des véhicules récréatifs et une baisse des tarifs.justifié Ludovic Percieranalyste valeur résiduelle et marché pour la France au sein du groupe Autovista.
Plus que jamais, en effet, les courbes de prix des VO à moteur thermique et celles des VO à moteur électrifié se rapprochent, voire se croisent dans certains cas. Indicata le démontre dans un rapport publié pour Le journal automobile avec les informations de juillet, qui concernent plusieurs véhicules de grande distribution, remis sur le marché après deux ans (32 000 km). Les courbes diesel et électrique rétrécissent la trajectoire pour de nombreux véhicules présentés, voire s’inversent complètement pour les best-sellers français.
Vous avez besoin de l’aide de constructeurs
Ceci est le résultat de plusieurs facteurs. Mais tout semble partir du jeu risqué auquel se sont livrés les constructeurs. “Ils ont été agressifs dans leurs estimations de la valeur résiduelle afin d’atteindre les objectifs des normes CAFE. Aujourd’hui, les véhicules arrivent à un prix qui n’est pas en ligne avec le marché. »commente un consultant expert en comptes. Alors que l’attractivité des véhicules électriques et hybrides n’atteint pas son maximum, le monde de la distribution réclame des mesures de soutien.
D’autant plus que les engagements d’acquisition sont assumés dans la plupart des cas par les concessionnaires et non par les parties liées ou les banques. “Seuls les grands arrivent à imposer leurs conditions”rapporte un consultant. En attendant une hypothétique intervention gouvernementale, les constructeurs se penchent donc sur la question. Gaël du Bois de Beauchesnedirecteur commercial de Kia France, mène des campagnes de financement à taux avantageux pour la sortie des e-Niros et autres EV6 d’occasion.
L’exemple le plus probant vient sans doute de Volkswagen avec son offre trimestrielle sur l’ID.3. “Une opération bienvenue”» disent à l’unisson les concessionnaires français. Mais l’un d’eux tire la sonnette d’alarme : «Sur l’ID.3 figurent des engagements de recouvrement de 30 000 euros en fin de contrat. Si nous avons un client, le service de remarketing nous le vend pour 17 000 euros, mais dans le meilleur des cas nous parvenons à le commercialiser pour 20 000 euros. « La perte unitaire serait colossale, selon lui. On verra également le retour de MG Motors avec un VR de 3 ans équivalent au prix de vente initial subventionné.prophétiser. Et cette réflexion ne prend pas en compte les effets attendus des voitures achetées en leasing social. Un programme qui, sans exception, donne des frissons à RVO.
Centralisation ou localisation ?
Dans ce contexte, la stratégie tarifaire prend une nouvelle importance. “Les tensions sur les prix des voitures d’occasion ne vont pas s’arrêter de si tôtatteste Emmanuelle LabiPDG d’Autobiz. À mesure que les NV perdront de leur attractivité, la demande se déplacera vers les VO. Ce qui pourrait bouleverser l’équilibre de ce segment. La tarification dynamique devient fondamentale. « Pour de nombreux détaillants, cela n’est pas nouveau, mais nous devons accélérer et systématiser l’évolution constante des prix pour suivre le marché et ses fluctuations.
Mais à qui confier cette tâche ? Il n’y a pas de règles. Certains groupes choisissent de centraliser cette fonction. Les collaborateurs du Holding scrutent le marché et, équipés d’outils de pointe, gèrent la dynamique des prix de toutes les concessions. D’autres souhaitent encore s’appuyer sur leurs managers VO. Ils leur délèguent les choix dans le but de toujours optimiser l’équilibre entre marge et chiffre d’affaires. “Il existe une formule hybridenote Emmanuel Labi. Certains clients de notre suite logicielle laissent le contrôle aux RVO jusqu’à un certain nombre de jours de salon. Ensuite, la main passe et le bureau décide du prix à afficher.
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Tout est une question de sensibilité et de niveau de compétence des managers. “Il me semble que les outils doivent fournir des tendances clés en matière de prix et que la sensibilité humaine est utilisée pour affiner le positionnement prix local.recommander Laurent Payratfondateur de la société Evok. Travailler à l’envers, c’est-à-dire corriger une empreinte avec des instruments au fil du temps, est une méthode obsolète.“
En vérité, il n’y a pas de recette miracle. En conclusion d’une vaste étude très récente, développée avec Leboncoin, Éric Champarnaud précise que l’intérêt d’une centralisation de cette pratique n’a pas encore été démontré. Et le co-fondateur du cabinet de conseil C‑Ways affirme : «Les groupes qui donnent de l’autonomie à leurs responsables VO obtiennent également de solides résultats sur le marché des voitures d’occasion. “
Forte de ce constat, La Centrale lancera un nouveau produit en fin d’année. Comme son nom l’indique, Trend fournira les tendances du marché. Cela aidera à la fois dans l’offre et dans l’assortiment ciblé par magasin et en fonction du potentiel de chaque zone. Antoine Despujols, directeur produit, le présente comme un savant mélange de centralisation et de localisation.
