Non, ils ne sont pas à l’affût de la moindre promotion, ne découpent pas les bons de réduction dans les catalogues, ne se précipitent pas sur les produits à bas prix ou sous marque distributeur, ne parcourent pas des dizaines de kilomètres pour se rendre dans un magasin discount… Les consommateurs, ceux qui gagnent 1 500 euros net par mois, subissent de plein fouet de vrais clichés, selon NielsenIQ.
Plus que le reste de la population, ces consommateurs, qui représentent 20 % de la population française et sont majoritairement composés de seniors de plus de 65 ans, de jeunes de moins de 35 ans et de familles monoparentales, ont souffert de la crise inflationniste. En moyenne, l’ensemble des ménages français ont dépensé 302 euros de plus dans les grandes surfaces entre mars 2023 et mars 2024. Toutefois, les ménages modestes n’ont pas plus rationalisé leurs achats que le reste de la population : ils ont acheté 3% de produits en moins (en volume) entre mars 2023 et mars 2024, lorsque les ménages aux revenus plus élevés ont réduit les leurs de 2,1 %.
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Lidl et Aldi mais aussi Franprix et Carrefour City
En revanche, ils sont de loin les plus nombreux à faire leurs courses dans les grandes surfaces alimentaires. Selon NielsenIQ, les ménages à faible revenu y achètent en moyenne 1 716 produits par an, contre respectivement 1 338 et 1 215 pour les ménages à revenus plus élevés et les plus riches. La raison ? La plupart de ces consommateurs à faible revenu vivent en zone urbaine. “Cette France des faibles revenus se concentre sur le pourtour méditerranéen et à proximité de la frontière avec le Benelux, dans des villes de 20 000 à 200 000 habitants (hors Paris, ndlr)», explique David Lecomte, directeur du « consumer insight » chez NielsenIQ, lors d’une conférence, qui s’est tenue ce jeudi 16 mai.
Stop aux idées préconçues ! Même s’ils sont beaucoup plus nombreux que le reste de la population à fréquenter les enseignes discount comme Lidl ou Aldi, ces ménages ont aussi leurs habitudes dans les magasins de proximité comme Franprix, Carrefour City, Monoprix. “Ils ne se rendent pas seulement dans un point de vente pour bénéficier de promotions ou de petits prix. Ce qu’ils souhaitent avant tout, c’est la proximité et la praticité. Sachant que plus de 80% de ces ménages sont composés d’une ou deux personnes seulement», ajoute le spécialiste de NielsenIQ. Une autre explication de leur préférence pour les magasins de proximité est une moindre mobilité liée à leur âge et à leur manque d’équipement automobile, qui les contraint à ne pas pouvoir se rendre dans les grands centres commerciaux en périphérie des villes.
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Surconsommateurs de bières Kronenbourg et de vodka Poliakov
Si ces ménages modestes parcourent les rayons des magasins d’alimentation pas moins de 124 fois par an, ils ne sont pas la priorité des marques, qui préfèrent cibler une cible aisée et à fort pouvoir d’achat. Pourtant, ils représentent une véritable aubaine. Car ce sont par exemple les plus gros acheteurs de produits d’origine animale, d’alcool, de boissons gazeuses, de biscuits, de plats cuisinés, de « boissons énergisantes » type Red Bull et même de chips, assure NielsenIQ. Acheteurs de produits à marque propre (marques distributeurs) comme le reste de la population, ils se tournent également vers les marques nationales, censées être synonymes de qualité et de réassurance, comme les bières Kronenbourg, la vodka Poliakov, la boisson énergisante Monster, la charcuterie halal Réghalal…. Les marques ont donc une carte à jouer en lançant des produits accessibles pour répondre à leurs besoins comme les régimes liés à la religion par exemple. Et en innovant avec des offres de produits de beauté alternatives aux marques de distribution sélective comme Sephora ou Marionnaud, dont les produits peuvent être trop chers pour ces foyers.
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