Dans un contexte où le parcours client est désormais orchestré par une multitude d’équipes, les systèmes traditionnels de gestion de la relation client (CRM) montrent leurs limites.
Les outils CRM doivent évoluer pour répondre à la demande croissante d’une expérience client fluide. Selon Finance Online Reviews, une mise en œuvre efficace d’un CRM peut augmenter les ventes de 29 % et améliorer la précision des prévisions de ventes de 42 %. Cela souligne l’importance d’une réévaluation en profondeur des systèmes actuels afin de les optimiser et d’éviter les écueils d’une gestion fragmentée.
Auparavant, le CRM fonctionnait sur un modèle séquentiel, dans lequel la gestion des clients était transférée d’une équipe à l’autre de manière linéaire. Aujourd’hui, elle repose sur un modèle collaboratif et parallèle, dans lequel l’équipe commerciale prend une place centrale, tandis que d’autres équipes interviennent stratégiquement pour apporter de la valeur aux différentes étapes du parcours client. Ce nouveau modèle révèle une lacune fondamentale des systèmes CRM traditionnels, conçus pour des processus de vente linéaires, désormais inadéquats dans un environnement plus complexe et interconnecté.
L’impact d’une collaboration fragmentée
Pour superviser les opérations avec les clients, les équipes commerciales s’appuient souvent sur une multitude d’outils de communication tels que le courrier électronique, le chat et les réunions pour collaborer en dehors des systèmes CRM. Cette diversité de canaux crée une fragmentation des échanges, où les informations essentielles ne sont pas toujours centralisées dans le CRM. Cette déconnexion avec les différents outils limite la visibilité sur tous les processus en cours, complique la responsabilisation des équipes, et nuit à la cohérence et à la qualité des produits ou services délivrés au client. En l’absence d’une vue d’ensemble claire, les efforts sont dispersés et les équipes ont du mal à suivre l’évolution des demandes des clients, ce qui a un impact négatif sur l’efficacité globale.
Imaginons un scénario réel dans lequel un client soumet une demande complexe qui nécessite la collaboration de plusieurs équipes : l’équipe commerciale reçoit la demande, mais pour y répondre efficacement, elle doit impliquer des spécialistes du marketing produit, des avocats et un expert technique. A chaque échange, des détails importants peuvent être perdus, et la demande initiale, qui parvient finalement à l’équipe technique, peut être altérée par des interprétations intermédiaires. Ce manque d’accès direct à la demande initiale complique la tâche des équipes, qui doivent jongler avec des informations parfois incomplètes ou incorrectes. Cette approche fragmentée, en plus d’allonger le temps nécessaire à l’élaboration des propositions commerciales, augmente également les risques d’erreurs, menaçant ainsi non seulement la qualité des livrables, mais également l’ensemble du parcours client.
Une nouvelle vision de la gestion de la relation client
Les entreprises d’aujourd’hui doivent comprendre que la gestion du parcours client nécessite une collaboration accrue entre les différents départements. Les équipes commerciales, pour être efficaces, ne peuvent plus fonctionner en silos ; ils doivent communiquer de manière fluide avec les autres départements. Ce besoin appelle une transformation en profondeur des systèmes CRM actuels. Il est crucial d’adopter une plateforme unifiée intégrant à la fois les canaux de communication et les outils de coordination. Une telle plateforme offre à chaque équipe un accès transparent aux informations clients, favorisant une gestion plus harmonieuse du parcours client.
De plus, un CRM collaboratif et unifié optimise les workflows et fluidifie les échanges entre équipes, garantissant ainsi un suivi en temps réel et des interventions proactives à chaque étape du parcours client. Chaque interaction est documentée et traçable, permettant une attribution claire des responsabilités et une meilleure visibilité des processus. En éliminant les communications externes dispersées telles que les e-mails et le chat, les erreurs et les retards de communication sont réduits, accélérant l’exécution des tâches, améliorant la précision des réponses et, en fin de compte, augmentant la satisfaction des clients.
La gestion moderne du parcours client rend les CRM traditionnels obsolètes. Pour réévaluer efficacement ces systèmes, il est essentiel de considérer les points suivants :
- Analyse des habitudes d’utilisation : il est essentiel de comprendre comment le CRM est réellement utilisé. Si les équipes commerciales doivent encore s’appuyer sur des outils externes pour collaborer, cela révèle un décalage entre le CRM et le flux d’interactions clients.
- Évaluation de la visibilité des processus : la progression des interactions avec les clients doit être claire et accessible à toutes les équipes impliquées. Si la traçabilité des responsabilités à chaque étape du parcours n’est pas bien définie, les processus deviennent opaques, rendant la gestion inefficace.
- Mesurer l’efficacité des équipes : les retards et les inexactitudes sont souvent le résultat de flux de travail désorganisés et d’informations cloisonnées. Le passage à un CRM collaboratif résout ces problèmes en offrant une vue d’ensemble et une meilleure synchronisation.
- Collecte des commentaires des employés : les utilisateurs de systèmes CRM, qu’ils soient commerciaux ou opérationnels, peuvent fournir de précieux commentaires sur les améliorations nécessaires. Impliquer ces équipes dans le processus d’évaluation est essentiel pour identifier les points de friction et proposer des solutions adaptées.
- Aligner les outils sur les objectifs commerciaux : en fin de compte, un CRM doit être un outil qui sert les objectifs stratégiques de l’organisation. Qu’il s’agisse d’améliorer le service client, de stimuler les ventes ou de fidéliser l’entreprise, elle doit s’adapter aux besoins de croissance et d’expérience client.
En adoptant un CRM collaboratif, les organisations peuvent non seulement créer de la valeur à chaque étape du parcours client, mais également se démarquer de la concurrence en proposant une expérience client centralisée, fluide et transparente. Ce type de solution améliore la coordination entre les équipes, simplifie les workflows et permet de mieux répondre aux attentes des clients tout en atteignant les objectifs stratégiques de l’entreprise.
