Le contexte
Pénalisé par la situation économiquele secteur de la santé et de la beauté devrait faire face à une inflation plus faible en 2024.
Déconcerté par la disparition des grosses promotionsles consommateurs risquent de se tourner vers les marques distributeurs, grandes gagnantes de 2023.
Réduction des assortiments dans les GSA va à l’encontre des allées de santé et de beauté lors du paiement.
” Mmiroir, mon beau miroir, dis-moi qui est la plus belle ? » avait l’habitude de demander chaque matin à la reine et belle-mère de Blanche-Neige dans le dessin animé de Walt Disney. Quand on reçoit les chiffres du marché de l’hygiène et de la beauté en 2023, on est en droit de se poser la question. Où est passé le fameux miroir ? Avec une baisse des ventes à l’unité de 3,4%, les Français ont-ils renoncé à prendre soin d’eux et à vouloir bien paraître ?
L’équation est plus complexe que cela. Sur un marché de l’hygiène-beauté de 13,6 milliards d’euros, Tous circuits confondus (grandes surfaces alimentaires, parfumeries, parapharmacies…), les GSA détiennent 48,8% de part de marché en valeur (- 1,4 point). Soit un chiffre d’affaires en hausse de 2,4%, mais en baisse en unités de 3,4%. Autant dire que ce circuit souffre plus que les autres. « Dans le secteur de la grande distribution, les produits de santé et de beauté se portent presque deux fois plus mal que les produits de grande consommation. Sur les produits de grande consommation, en 2023, on observe une baisse de 2% des unités et une croissance plus soutenue du chiffre d’affaires de 8,3%. expliquer Valérie Locci, responsable grands comptes chez Circana.
La question très naturelle est donc la suivante : pourquoi l’hygiène et la beauté déclinent-elles plus vite que le reste des produits de grande consommation ? Pour l’analyste de Circana, lorsque les consommateurs visitent les grands magasins alimentaires, c’est avant tout pour faire leurs… courses alimentaires. Logique. “Car ce qui est important pour un Français qui fait ses courses en grande surface, et encore plus dans ce contexte inflationniste, c’est de maîtriser son moment de passage en caisse”, poursuit Valérie Locci.
Nombres
6,6 milliards d’euros : le chiffre d’affaires du marché hygiène-beauté en 2023, à + 2,4 %, et – 3,4 % en unités
1 milliard € : chiffre d’affaires hygiène-beauté sur les deux premiers mois 2024, à +10,3%, et +0,2% en unités
Source : Circana, tous les circuits GMS
Désenchantement envers la GSA
Attention, ce désenchantement des consommateurs envers les GSA n’est pas nouveau. C’est une tendance qui est devenue durable au fil des années. Comme le souligne Anaïs Dupuy, responsable du développement commercial chez Kantar : « L’hygiène-beauté est encore très arbitrée au sein des produits de grande consommation puisqu’en 2018, sur 100 € dépensés par an par un acheteur français, il y avait 9,50 € qui étaient consacrés à l’hygiène et à la beauté. Il n’a baissé que parce qu’aujourd’hui nous sommes à 7h80 €. Les consommateurs font des choix au sein des produits de grande consommation qui se traduisent donc par un désavantage en matière d’hygiène et de beauté. » De toute évidence, l’inflation a été là. Un produit de santé et de beauté coûtera en moyenne plus de 3,50 €, tandis qu’un produit alimentaire coûtera moins de 3 €. Entre le cœur de l’assiette et le déodorant, le choix du consommateur est vite fait. “En 2024, sur les deux premiers mois de l’année, l’inflation est stable, contrairement à tout ce que nous avons connu auparavant en 2023. Toutefois, la loi Descrozaille pourrait engendrer une augmentation du prix promotionnel”, annonce Valérie Locci.
Mais l’inflation peut-elle à elle seule expliquer cette tendance ? Rien n’est moins sûr. Pour Tomas Blanco Mazin, consultant chez NielsenIQ, d’autres raisons peuvent justifier ces déclins. « L’un des principaux enseignements de 2023 a été la rationalisation des assortiments. De nombreuses marques, l’année dernière, ont procédé à des arbitrages dans leurs rayons. Et l’un des départements qui a été le plus impacté est justement celui de l’hygiène et de la beauté. » Depuis la crise du Covid, les distributeurs ont compris qu’avoir moins d’offres améliore la rentabilité. « Il y a eu une réduction des assortiments assez généralisée depuis deux ans. Mais les catégories hygiène-beauté sont plus sacrifiées que celles des produits de grande consommation, avec, en 2023, une réduction de l’offre de 5,1% contre 3,4% pour les produits de grande consommation.»détaille Valérie Locci.
Plus de sobriété et moins de gaspillage
Dans ce contexte, l’année 2024 devrait être tout à fait inédite. En effet, depuis le 1er mars, date d’application de la loi Descrozaille, les promotions, souvent stratosphériques comme on l’observait dans certaines catégories, sont désormais plafonnées. « Selon nos premières observations, les consommateurs disposeraient de deux à trois semaines de stockage. Ils ne se sont donc pas précipités pour profiter massivement des dernières grosses promotions de janvier et février, et stockent six mois de produits d’hygiène et de beauté dans leurs placards. Les Français ont certes acheté un peu plus, mais ils ont surtout profité de cette opportunité pour acheter des produits plus valorisés. »analyse Valérie Locci.
Il est cependant difficile d’anticiper les comportements d’achat de demain. Alors, année blanche pour l’hygiène et la beauté en 2024 ? Anaïs Dupuy craint que les performances d’aujourd’hui soient très affectées par la loi Descrozaille. « Quand on fait un parallèle avec ce qui s’est passé dans l’agroalimentaire, lors de l’encadrement des promotions en 2019, 42 % du chiffre d’affaires a été réalisé grâce à des mécanismes de générosité à plus de 35 %. Ce qui est particulièrement important pour les achats réguliers. Pour la santé et la beauté, avec des tarifs d’achat moins fréquents, cela pourrait être encore plus élevé. » Chez Circana, nous estimons que l’année 2024 devrait montrer une baisse des volumes de 2,6%, avec une inflation de 1% dans l’hygiène-beauté, contre 5,7% en 2023, mais aussi une reprise de la hausse de la gamme (+2,2% ) ce qui permettra une croissance modérée du chiffre d’affaires de 0,6%. « Si l’inflation a jusqu’à présent poussé la déconsommation dans notre secteur, nous observons aussi, depuis deux ans, des comportements de sobriété. Les Français achètent moins et gaspillent moins. » explique Valérie Locci.
“ En 2024, je prévois une baisse des volumes de 2,6%, une inflation de 1%, mais aussi une reprise de la montée en gamme (+2,2%), pour une croissance modérée du chiffre d’affaires de 0,6%.. »
Valérie Locci, responsable grands comptes chez Circana
Au sein des GSA particulièrement turbulentes, qui sortira le meilleur ? Premier constat, les marques distributeurs montent en puissance. Selon Circana, en 2023, en hygiène et beauté, elles sont 54 % moins chères que les marques nationales. « Nous avons constaté que les marques distributeurs ont gagné plus de 0,5 point de part de marché dans près de 63 % des catégories de produits. hygiène-beauté », souligne Valérie Locci. Assistera-t-on alors à un phénomène de « trade down », c’est-à-dire de choix de gammes de produits moins chères ? Bref, si, avant la loi Descrozaille, les consommateurs pouvaient acheter des marques nationales, grâce à des super promotions, ils ne peuvent plus le faire aujourd’hui et se rabattent donc sur des marques distributeurs logiquement boostées. Les experts s’accordent à dire que, dans le contexte inflationniste et avec la baisse des générosités, tout est réuni pour renforcer un peu plus la part des marques distributeurs. « En 2023, 18,1 % des volumes d’hygiène et de beauté ont été produits via des marques distributeurs, contre 16,2 % en 2022 », note Anaïs Dupuy. Donc à suivre.
Réintroduire de la valeur
Face à cette situation tendue, l’hygiène et la beauté au naturel semblent progresser de mois en mois. Cette alternative au bio semble mieux comprise par les consommateurs. En 2023, selon Circana, tous circuits GMS confondus, ce dernier a vu son chiffre d’affaires augmenter de 12,2% et de 5,4% en unités de consommation. Avec des prix proches, voire inférieurs, à ceux des produits conventionnels, l’offre naturelle s’étoffe : + 3 % en hypermarchés, contre – 7,9 % pour le bio. En 2023, son indice de prix était de 86, tandis que celui du bio était supérieur à 120. « Quant au bio, nous avons encore un peu moins de 44 % de Français qui indiquent avoir acheté au moins une fois par an dans cette catégorie. En moyenne, les consommateurs mettent 4,7 unités par an dans leur panier. » précise Anaïs Dupuy. Le bio sur le total FMCG est donc arbitré, mais résiste quand même assez bien, une performance à saluer d’autant que certains grands industriels ont retravaillé leurs formules pour aller vers plus de naturalité.
“ L’hygiène-beauté est toujours arbitrée au sein des FMCG. En 2018, sur 100 € dépensés par les Français, seuls 9,50 € ont été dépensés en hygiène et beauté contre 7,80 € aujourd’hui. »
Anaïs Dupuy, responsable du développement commercial chez Kantar
Tous les analystes s’accordent sur une chose. Nous ne reviendrons probablement jamais au bon vieux temps. «C’est compliqué depuis plus de vingt ans et l’hygiène-beauté se porte moins bien que les produits de grande consommation. Depuis 2016 notamment, on assiste à une véritable déconsommation. Restimuler les volumes et travailler sur la valorisation devient une priorité absolue pour les acteurs à l’heure où l’inflation ralentit et les volumes restent baissiers. », estime Valérie Locci. Améliorez par exemple l’expérience client en magasin comme le font déjà certaines marques. Il ne faut pas non plus se désengager des catégories les plus premium. Et donc, pour les marques, continuer à innover afin de renforcer leur attractivité. Plus facile à dire qu’à faire, c’est sûr. Mais tout l’intérêt est là. Il s’agit de travailler main dans la main avec les distributeurs pour mettre en avant ces catégories quelque peu délaissées.
