Tous les métiers de la création sont aujourd’hui en danger, même si on n’en a pas encore conscience, montre une étude. (Photo : Miguelangel Miquelena pour Unsplash)
MAUDIT TRAVAIL ! est une rubrique où Olivier Schmouker répond à vos questions les plus juteuses [et les plus pertinentes] sur le monde des affaires moderne… et, bien sûr, sur ses lacunes. Un rendez-vous pour lire le les mardis et le les jeudis. Veux-tu participer? Envoyez-nous votre question à [email protected]
Q – « Je travaille dans le secteur de la publicité. On nous demande d’expérimenter l’intelligence artificielle (IA) comme GPT4, et je me rends compte que le résultat n’est souvent pas mauvais bluffant. Maintenant, je me demande si les métiers de la création ne sont pas en danger… » – Rémi
R. – Cher Rémi, vous avez mis le doigt sur une question existentielle qui se pose désormais chez un nombre croissant de travailleurs. On leur a répété à plusieurs reprises que l’intelligence artificielle (IA) leur permettrait de décupler leur productivité, mais en réalité, ils voient se profiler à l’horizon une série de vagues de licenciements massifs, comme cela se produit aujourd’hui dans les cercles de la tech et du jeu vidéo. . Le point qui vous intéresse est de savoir si vos métiers de la publicité, et plus généralement ceux de la créativité (éditeur, architecte d’intérieur, paysagiste, illustrateur, modéliste numérique, designer industriel, etc.), sont déjà concernés par ce danger, ou non.
Pour commencer, un bref aperçu. Noah Castelo est professeur de marketing, d’économie d’entreprise et de droit à l’Université de l’Alberta à Edmonton. Il s’associe à trois autres chercheurs : Zsolt Katona, professeur de marketing à la Haas Business School de l’Université de Californie à Berkeley, assisté de son doctorant Peiyao Li, ainsi que Miklos Sarvary, professeur de marketing à la Columbia Business School, New York. York. Ensemble, ils ont réalisé une petite enquête auprès de 200 managers nord-américains exerçant un métier créatif visant à évaluer leur perception des avancées de l’IA en termes de créativité. Le résultat est très intéressant, il me semble :
– 103 des managers interrogés ont répondu « non » à la question suivante : « Pensez-vous qu’aujourd’hui l’IA puisse être aussi créative que les humains qui travaillent dans des domaines créatifs, comme la conception de produits ou la publicité ? »
– 72 d’entre eux ont répondu « oui ».
– Et 25 ont déclaré qu’ils n’en savaient rien.
En d’autres termes, le scepticisme prévaut quant à la capacité créative de l’IA. En fait, chacun d’entre nous s’est déjà fait dire par un « expert » en IA que l’intelligence artificielle n’a en réalité rien d’intelligent, qu’elle se contente de mélanger une quantité phénoménale de données – lorsqu’elles existent et sont accessibles – pour identifier plus ou moins faits saillants pertinents. Que les IA génératives comme GPT4 d’OpenAI ne comprenaient absolument rien aux textes qu’elles sont capables d’écrire en un clin d’œil, dans toutes sortes de langues. Qu’il ne s’agit donc que de calculs de probabilités selon lesquels tel mot doit logiquement suivre tel autre mot pour former une phrase intelligible, et par conséquent un paragraphe, puis tout un texte qui tient ensemble du début à la fin. Que le résultat final est, bien sûr, bluffantcomme tu l’indiques Rémi, mais n’est autre qu’un immense bluffer.
C’est pourquoi peu d’êtres humains perçoivent un réel danger provenant de l’IA pour leur avenir professionnel. Parce qu’on a tendance à se dire que c’est un joli tour de magie, mais qu’une fois le tour dépassé, il ne représente plus aucun intérêt pour nous : la toute première fois, nos cheveux se dressent quand on voit le pauvre assistant du magicien. être découpé vivant, enfermé dans une boîte, mais une fois qu’on connaît le truc, on pousse un gros soupir d’ennui, c’est tout. Bref, on se dit, plus ou moins consciemment, que la mode de l’IA finira par passer, que les employeurs finiront par se rendre compte que ce n’est qu’un piège, qu’ils ne pourront pas faire autrement qu’employer de vrais êtres humains s’ils veulent que leur entreprise survive et se développe réellement.
Le problème? Nous avons complètement tort de croire cela ! C’est ce qui ressort de la récente étude signée par Noah Castelo et son équipe de chercheurs. Regardons cela ensemble.
Dans une première expérience, les quatre chercheurs ont utilisé le site Web Design Crowd pour organiser un concours de design invitant les concepteurs d’applications professionnels à soumettre leurs meilleures idées pour « une toute nouvelle application pour téléphone portable qui pourrait aider les utilisateurs à se sentir moins seuls dans la vie ». La meilleure offre recevrait un paiement de 500 $ US. Le titre du concours était : « S’il vous plaît, suggérez une idée pour une nouvelle application qui pourrait aider à réduire la solitude. Toutes les idées sont les bienvenues et la créativité est encouragée ! Veuillez décrire votre idée en 300 mots ou moins et inclure des informations sur les fonctionnalités potentielles que l’application pourrait avoir.
Au final, 20 designers professionnels ont soumis leurs projets. Les quatre chercheurs ont ensuite soumis la même requête à GPT4, vingt fois de suite. Ensuite, ils ont demandé à 100 volontaires, qui avaient précédemment déclaré se sentir souvent seuls dans la vie, d’évaluer deux soumissions distinctes (l’une provenant d’un être humain, l’autre de l’IA). , en fonction de leur originalité, de leur innovation et de leur utilité, sur une échelle de 1 à 5. Bien entendu, les participants à l’évaluation ne savaient pas comment ni par qui les idées avaient été générées.
Résultat? Les idées générées par GPT4 ont été systématiquement jugées plus originales (médiane IA = 3,54 versus médiane humaine = 3,20), plus innovantes (3,78 versus 3,51) et plus utiles (4,04 versus 3,80). ) que ceux émis par les humains.
En outre, d’autres chercheurs ont approfondi leurs données et ont ainsi découvert que les performances supérieures de l’IA peuvent être attribuées non seulement à la créativité dans la forme (c’est-à-dire l’utilisation d’un « langage à la fois plus inhabituel et plus pertinent), mais aussi à des aspects substantiels ». créativité (c’est-à-dire que les idées elles-mêmes sont plus créatives). Cela signifie simplement que l’être humain est lourdement battu, dans tous les domaines de la créativité.
Tenez bon, ce n’est pas tout. Les chercheurs sont allés encore plus loin en utilisant une autre expérience. Ils ont demandé à GPT4 de réécrire les idées générées par des professionnels de la création, la mission de l’IA étant de amplificateur leur aspect créatif. Dans ce cas, il s’agissait d’idées visant à créer des produits industriels complètement nouveaux.
Le résultat est simple : utiliser GPT4 pour réécrire les idées de conception de nouveaux produits améliore leur perception de l’innovation de 17 %, leur originalité de 23 % et leur créativité globale de 18 %. C’est dire que l’IA générative est également capable d’améliorer considérablement la créativité des professionnels de la créativité. Et donc, qu’elle les surclasse tous, ou presque.
« À l’heure actuelle, les êtres humains les plus créatifs sont sûrement encore plus efficaces que les IA génératives existantes », notent les chercheurs dans leur étude. Mais déjà, leurs meilleures idées peuvent être améliorées grâce à l’utilisation de l’IA générative. Et à court et moyen terme, nous pouvons nous attendre à ce que même les meilleurs créatifs soient dépassés par l’IA générative.
Bref, la messe est dite, Rémi. Si vous êtes un champion dans votre domaine, votre carrière est probablement en sécurité. Surtout si vous apprenez à utiliser l’IA pour améliorer vos performances au travail. Mais si vous n’êtes pas un champion, sachez que, tôt ou tard, les employeurs se rendront compte que les avantages de l’IA sont immenses : au-delà du fait qu’ils sont déjà plus créatifs que vous, ils sont capables de livrer la marchandise dans un délai raisonnable. fraction de seconde, ils peuvent travailler 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, sans jamais dormir ni prendre de congés et, surtout, ils ne demandent aucune rémunération, encore moins une augmentation due à l’inflation. Oui, ils font tout cela « gratuitement » ! Ce qui, avouons-le, est de la musique aux oreilles de tout employeur…
À quand un déclic auprès des employeurs ? Les quatre chercheurs ont une idée à ce sujet : la situation devrait changer pour les travailleurs « le jour où, par exemple, les idées générées par l’IA surpasseront systématiquement celles des annonceurs humains en termes de taux de clics ou même de ventes (disons, dans le cas d’une publicité en ligne) ». Et d’expliquer : « Cela apporterait une preuve irréfutable de la supériorité de l’IA sur l’humain en matière de créativité en marketing », ajoutent-ils. Je n’ai aucun doute que cette preuve devrait arriver bientôt…
Et voilà, Rémi. Votre préoccupation existentielle est bel et bien fondée. Un danger s’annonce pour les professions créatives. Seuls les champions dans leur domaine pourront bénéficier des avancées de l’IA, mais malheureusement pas les autres. Les innombrables autres, je dois le souligner.
Cela étant dit, je ne pense pas qu’il soit approprié d’abandonner. Non, il vaut mieux au contraire y voir un défi à relever, individuellement et collectivement. Individuellement, en s’intéressant immédiatement à l’IA et aux meilleures façons de l’utiliser dans notre travail quotidien. Qui sait? Cela pourrait nous permettre, à vous et à moi, de devenir des champions dans notre domaine, faisant preuve d’une productivité et d’une créativité qui défient toute croyance. Et collectivement, en s’interrogeant au sein de nos organisations sur la pertinence, ou non, de s’équiper en IA : ces robots intelligents vont-ils enrichir ou plutôt nuire aux liens entre les travailleurs ? Vont-ils intensifier ou plutôt rendre obsolète le travail des managers ? Ou vont-ils améliorer les performances de chacun ou plutôt pousser tout le monde au burn-out ?
En résumé, la situation est grave, plus grave qu’on ne l’imagine. Mais heureusement, il est encore temps de réagir et de s’adapter à la nouvelle situation qui ne manquera pas de se produire sous peu. Ma suggestion pour toi, Rémi, est on ne peut plus simple : intéresse-toi dès aujourd’hui à l’IA et à ses capacités actuelles et futures, vois comment tu peux concrètement en profiter dans ton travail au quotidien, profite-en pour devenir un véritable champion, et c’est tout! Mieux encore, partagez vos enseignements autour de vous, car cela pourrait vous permettre de devenir une organisation imbattable, saluée par la concurrence comme une agence d’une formidable créativité !
D’ailleurs, le physicien de génie Stephen Hawking aimait insister sur le fait que « l’intelligence est simplement la capacité de s’adapter au changement ».
